Dogs have masters, cats have staff: Consumers’ psychological ownership and their economic valuation of pets

Penulis          : Colleen P. Kirk

Publisher      : Elsevier

Jurnal            : Journal of Business Research

Diulas oleh   : Zhalza Septya Dewi

Latar Belakang

Memiliki kucing ataupun anjing sebagai hewan peliharaan tentu memberikan nilai tersendiri bagi pemiliknya. Uniknya, meskipun konsumen melaporkan bahwa baik kucing dan anjing memberikan kasih sayang dan afeksi yang sama, namun penelitian empiris menunjukkan bahwa konsumen berbelanja lebih banyak untuk anjing dibandingkan kucing (APPA, 2018; Dotson & Hyatt, 2008; Lue et al., 2008). Bahkan untuk operasi medis yang menyelamatkan nyawa peliharaan, pemilik anjing bersedia membayar lebih besar secara signifikan dibandingkan pemilik kucing, dengan rata rata $2021 untuk anjing dan $970 untuk kucing. Berdasarkan kemauan konsumen untuk membayar lebih bagi beberapa variasi produk dan jasa, konsumen cenderung memberikan penilaian ekonomis yang lebih tinggi bagi anjing dibandingkan dengan kucing. Pada studi ini, peneliti berusaha menjelaskan alasan dari hal tersebut melalui rasa kepemilikan secara psikologis yang kemudian berdampak pada valuasi ekonomi yang bersedia dikeluarkan oleh pemilik.

Rasa kepemilikan secara  psikologis dapat memengaruhi penilaian ekonomis terhadap target yang biasanya dinilai melalui kemauan untuk membayar lebih untuk suatu produk (Fuchs et al., 2010;  Peck & Shu, 2009). Rasa kepemilikan secara psikologis didorong oleh 3 hal: (1) pengetahuan pemilik, yakni pengetahuan unik atau spesial yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek; (2) investasi diri, yakni ketika seseorang mengustomisasi dan memberi nama objek; serta (3) kontrol. Karena makhluk hidup memiliki keinginan sendiri, persepsi bahwa seseorang mampu mengontrol perilaku makhluk hidup lain berpengaruh lebih kuat dalam menimbulkan rasa kepemilikan psikologis.

Oleh karena itu, peneliti berhipotesis bahwa kemampuan kontrol seseorang terhadap perilaku anjing yang lebih besar dibandingkan kucing akan memengaruhi rasa kepemilikan psikologis, yang kemudian memengaruhi valuasi ekonomi pemilik terhadap peliharaannya tersebut. Lebih lanjut, peneliti berargumen bahwa kepemilikan psikologis memfasilitasi terbentuknya keterikatan emosional, dan memediasi efek kepemilikan psikologis pada penilaian ekonomis hewan peliharaan.

Gambar 1: Model Teoritis

Data dan Metodologi

Peneliti menguji hipotesis melalui 3 studi berikut.

Studi 1

Partisipan terdiri dari 99 karyawan universitas yang memiliki anjing dan kucing. Melalui 5-point likerttype, peneliti mengukur kemampuan kontrol dan kepemilikan psikologis. Valuasi ekonomi diukur melalui kemauan membayar (willingness-to-pay atau WTP) tindakan operasi untuk menyelamatkan nyawa peliharaan. Likert-type juga diukur untuk mengamati investasi diri dan pengetahuan pemilik terkait cara merawat peliharaan. Kemudian, berat hewan peliharaan diamati sebagai variabel kontrol karena tindakan operasi membutuhkan suntik anestesi yang jumlahnya tergantung besar hewan tersebut. Hasil pengamatan kemudian dianalisis menggunakan ANOVA dan uji mediasi bootstrap.

Studi 2

Melalui 2 (spesies peliharaan: anjing atau kucing) X 2 (atribusi perilaku: atribut atau kontrol), responden terdiri dari 200 pekerja Mturk yang melaporkan memiliki anjing dan kucing di TurkPrime, sebuah platform riset saintifik. Studi 2 dilakukan seperti pada studi 1 hingga tahap mengukur kemampuan kontrol. Kemudian, setengah partisipan diminta mengerjakan studi 2 sama seperti studi 1 dan menjadi grup kontrol. Sisa partisipan, yakni grup atribut, diminta untuk mengisi survei dengan membayangkan apabila perilaku peliharaan saat ini merupakan hasil dari pelatihan oleh orang lain sebelum pemilik bertemu dengan peliharaannya. Selain itu, peneliti menambah indikator valuasi ekonomi pada seluruh kelompok, yakni WTP untuk makanan spesial dan WTP untuk lukisan peliharaan mereka. Hasil pengamatan kemudian diolah melalui serangkaian uji ANOVA dan analisis bootstrap.

Studi 3

Melalui 2 (spesies peliharaan: anjing atau kucing) X 2 (kesesuaian perilaku peliharaan: seperti anjing atau seperti kucing) randomized between-subject design, 120 partisipan MTurk diminta membayangkan memiliki anjing tipikal dan anjing berperilaku seperti kucing serta kucing tipikal dan kucing berperilaku seperti anjing. Kemampuan kontrol dan kepemilikan psikologis, investasi diri, serta pengetahuan cara merawat peliharaan diukur seperti pada studi 1 dan 2. Studi 3 menambahkan keterikatan emosional yang diukur melalui likert-type. Peneliti menambahkan WTP untuk asuransi kesehatan dan WTP untuk model 3D dari peliharaannya sebagai indikator penilaian ekonomis. Peneliti juga menambahkan kemauan untuk memasang foto selfie bersama hewan yang diukur melalui likert-type sebagai independen. Analisis hasil dilakukan melalui uji MANOVA dan analisis bootstrap.

Hasil

Studi 1:

Hasil ANOVA menunjukkan bahwa partisipan secara signifikan (p <0.001) mau membayar lebih besar untuk tindakan operasi pada anjing (Manjing=$10,689) dibandingkan pada kucing (Mkucing=$5174). Lebih lanjut ditunjukkan bahwa kontrol perilaku lebih besar pada anjing dibandingkan kucing mereka (Manjing= 3.86, Mkucing= 3.07; p<0.001). Uji mediasi menunjukkan bahwa terdapat efek langsung maupun tidak langsung antara kepemilikan anjing atau kucing terhadap WTP untuk operasi. Pada efek tidak langsung, efek kepemilikan hewan terhadap WTP dimediasi oleh kemampuan kontrol dan rasa kepemilikan psikologis, namun efek berat badan hewan tidak signifikan. Investasi diri dan pengetahuan pemilik juga diuji sebagai penyebab alternatif. Keduanya memiliki efek langsung yang signifikan pada WTP untuk operasi, namun tidak signifikan pada efek tidak langsung.

Studi 2:

Hasil two-way ANOVA antara tipe hewan dan atribusi perilaku sebagai independen serta kepemilikan psikologis sebagai dependen menunjukkan perbedaan signifikan (p<0.001) antara atribusi perilaku dan kepemilikan psikologis (MAtribut=3.72 dan Mkontrol=4.41).Hal ini mengonfirmasi bahwa mengatribusikan perilaku hewan sebagai hasil dari pelatihan orang lain akan mengurangi rasa kepemilikan psikologis. Analisis bootstrap menunjukkan bahwa terdapat asosiasi dan interaksi signifikan antara kemampuan kontrol dan rasa kepemilikan psikologis. Asosiasi antara kemampuan kontrol signifikan pada grup kontrol, namun tidak pada grup atribut. Kemudian, analisis bootstrap dilakukan dengan tipe hewan sebagai independen, WTP untuk operasi sebagai dependen, kemampuan kontrol serta rasa kepemilikan psikologis sebagai serial mediator, atribusi sebagai moderator, dan berat hewan sebagai kovariat. Hasil menunjukan indeks moderated mediation yang signifikan, dengan efek mediasi pada kelompok kontrol signifikan namun tidak pada kelompok atribut. Berat badan hewan tidak signifikan. Analisis bootstrap diulangi pada WTP lainnya, yakni WTP untuk makanan dan lukisan. Keduanya memberikan hasil yang konsisten. Terakhir, seperti pada studi 1, investasi diri dan pengetahuan pemilik kembali diuji sebagai mediator alternatif, namun hasilnya kembali tidak signifikan.

Selain itu, dengan melakukan uji tambahan terkait WTP untuk makanan spesial peliharaan dan lukisan peliharaan mereka, hasilnya secara rata-rata WTP untuk makanan spesial anjing lebih besar daripada kucing, sama halnya dengan WTP lukisan. Hasil ini signifikan pada kelompok kontrol namun tidak signifikan pada kelompok atribusi, jika perilaku peliharaan mereka merupakan hasil pelatihan dari pihak lain.

Studi 3

Tabel 1: Hasil MANOVA Studi 3

Two-way MANOVA dengan jenis hewan dan kesesuaian perilaku sebagai variabel independen serta WTP untuk operasi, WTP untuk asuransi, WTP untuk cetakan 3D, dan keinginan memajang selfie menunjukkan tidak adanya perbedaan signifikan. Ditambah lagi terdapat interaksi yang memprediksi WTP operasi dan asuransi kesehatan (Tabel 1). Partisipan yang membayangkan memiliki anjing tipikal melaporkan akan membayar lebih besar untuk operasi dan asuransi dibandingkan ketika anjingnya berperilaku seperti kucing (Gambar 2). Hal ini berbanding terbalik dengan kucing, meskipun nilainya tidak signifikan.

Gambar 2: Perbedaan WTP untuk Operasi, WTP untuk Asuransi

Analisis moderated serial mediation menunjukkan bahwa WTP untuk operasi dimediasi oleh perilaku hewan, kepemilikan psikologis dan keterikatan emosional, namun hanya ketika perilaku hewan sesuai tipikal dengan spesiesnya. Ketika perilaku tidak sesuai, maka efek dari jenis hewan terhadap WTP untuk operasi menjadi negatif dan efek langsung menjadi tidak signifikan. Analisis diulangi untuk ketiga WTP lainnya, dan memberikan hasil yang serupa.

Kesimpulan

Pada ketiga studi yang dilakukan, baik pada pemilik anjing dan kucing aktual maupun imajinatif, penelitian ini menemukan bahwa konsumen memberikan penilaian ekonomis lebih tinggi pada anjing dibanding kucing. Hal ini dapat dijelaskan melalui perasaan kepemilikan psikologis dan keterikatan emosional pada hewan yang ditimbulkan dan disebabkan oleh kemampuan kontrol terhadap perilaku hewan, bukan karena atribut intrinsik lainnya. Lebih lanjut, penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki kemampuan kontrol terhadap perilaku hewannya lebih besar akan mengeluarkan uang lebih banyak pada tindakan operasi, asuransi kesehatan, dan pernak-pernik spesial untuk peliharaannya. Mereka juga lebih mungkin untuk menyebarkan word-of-mouth tentang peliharaannya, contohnya seperti menyebarkan foto selfie. Penelitian ini juga mendemonstrasikan bahwa, sesuai dengan peran kontrol dalam pembentukan keterikatan (Moss et al., 1998), keterikatan emosional memainkan peran kunci dalam menjelaskan efek dari rasa kepemilikan psikologis yang didasari kemampuan kontrol terhadap penilaian ekonomis.

  • Gunakan kalimat yang baik
    You must be logged in to comment. Log in