Price discrimination by day-of-week of purchase: Evidence from the U.S. airline industry

 

Penulis: Stephen L. Puller & Lisa M. Taylor

Tahun: 2012

Nama Jurnal: Journal of Economic Behavior & Organization, Elsevier, vol. 84(3), pages 801-812.

Diulas oleh: Fabian M. Ghiffari

Ilustrasi oleh: Calvin Aryaputra

Pendahuluan:

                Dalam industri penerbangan, maskapai komersial seringkali menggunakan berbagai mekanisme untuk mendapatkan lebih banyak penumpang walaupun dengan tingkat kemauan untuk membayar (willingness to pay) yang berbeda-beda. Salah satu upaya yang populer dipakai adalah dengan menerapkan kebijakan diskriminasi harga. Sebelumnya, sudah terdapat literatur yang menganalisis beberapa jenis diskriminasi harga yang telah diterapkan oleh maskapai, seperti advance purchase restrictions atau syarat dari maskapai untuk membeli tiket dalam jangka waktu tertentu (Gale dan Holmes, 1993; Dana, 1998), non-refundability atau ketidakmampuan bagi pembeli tiket untuk melakukan refund di kemudian hari, dan minimum stay requirements atau keharusan untuk pembeli tiket untuk tinggal di tempat tujuan selama periode yang telah ditentukan oleh maskapai tersebut (Stavins, 2001; Puller et al., 2009). Akan tetapi, peneliti belum menemukan literatur yang membahas bagaimana maskapai melakukan segmentasi penumpang berdasarkan hari pembelian tiket dan mengklaim bahwa jurnal ini adalah jurnal pertama yang membahas hal tersebut. Peneliti berpendapat bahwa penumpang yang membeli tiket pesawat di akhir pekan mempunyai tingkat elastisitas harga yang berbeda dengan penumpang yang membeli tiket di hari-hari kerja. Oleh karena itu, peneliti menganggap bahwa sistem segmentasi ini dapat menjadi alat yang berharga bagi maskapai, mengingat maskapai komersial memiliki kemampuan untuk mengubah harga tiket pesawat secara dinamis melalui sistem reservasi yang kompleks.

Peneliti mengungkapkan bahwa masalah utama dalam menentukan apakah maskapai memasang harga yang berbeda pada hari yang berbeda adalah data. Peneliti menjelaskan bahwa terdapat hambatan dalam memperoleh data yang cukup detail untuk mengatasi berbagai permasalahan seleksi. Sebagai contoh, penumpang yang membeli tiket di akhir minggu bisa mendapatkan harga yang lebih rendah karena mereka memilih tiket dengan restriksi lebih banyak atau untuk rute yang dianggap tidak populer; alasan tersebut dapat menyebabkan peneliti salah menyimpulkan bahwa maskapai menetapkan tarif yang berbeda di akhir pekan. Selanjutnya, data yang lumrah dipakai untuk meneliti tarif tiket maskapai—U.S. Department of Transportation’s Airline Origin and Destination Survey (DB1B)—tidak mengandung detail yang diperlukan oleh peneliti, seperti tanggal pembelian, tanggal penerbangan, restriksi tiket, hingga faktor muat penumpang (Load Factor), sehingga data tersebut dianggap tidak cukup untuk dipakai dalam penelitian ini. Oleh karena itu, peneliti menggunakan data transaksi tiket yang unik (mengandung informasi seperti jenis restriksi dan load factor) untuk mengatasi masalah tersebut. Peneliti lalu membuat ilustrasi mengenai fenomena umum penetapan harga di akhir pekan dengan tabel dibawah ini:

Tabel di atas dianggap oleh peneliti sebagai bukti yang cukup untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai fenomena penerapan tarif yang berbeda di akhir pekan. Perlu diketahui bahwa dalam tabel di atas, peneliti hanya menggunakan sebagian kecil dari variabel kontrol yang akan digunakan oleh peneliti dalam melakukan regresi nantinya.

Metodologi:

Tujuan utama peneliti adalah menentukan apakah tiket yang dibeli di akhir pekan mempunyai rata-rata harga yang berbeda dibandingkan saat dibeli di hari-hari kerja. Dalam analisis, peneliti perlu mengontrol beberapa variabel yang mengindikasikan pembelian di akhir pekan terhadap jenis tiket dan penerbangan yang tidak seragam. Hal ini dilakukan agar perbedaan harga yang ditemukan dapat langsung dikaitkan dengan perilaku maskapai, bukan penumpang. Pada akhirnya, peneliti memasukkan sejumlah variabel kontrol dengan hasil akhir yang memperlihatkan variasi tingkat harga di rute yang sama dan oleh maskapai yang sama pula.

Model dasar yang dihasilkan oleh peneliti adalah sebagai berikut:

Model tersebut lalu dijelaskan lebih lanjut sebagai berikut:

  1. Weekend Purchasei adalah indikator yang menentukan apakah tiket dibeli pada hari Sabtu atau Minggu, dan β1 menunjukkan persentase perbedaan harga tiket yang dibeli di akhir pekan dengan yang dibeli di hari kerja.
  2. Peneliti mengontrol jumlah hari sebelum keberangkatan saat tiket dibeli, yang ditunjukkan dengan Advance Purchase Daysi. Hal ini membuat peneliti dapat mengukur harga tiket yang dibeli dengan jumlah hari sebelum tanggal keberangkatan yang sama.
  3. Peneliti lalu mengontrol berbagai pengukuran permintaan akan rute yang diteliti, yang ditunjukkan dengan Load Factorsi. Untuk mengontrol sisa variasi permintaan, peneliti menambahkan Timingi sebagai kontrol untuk faktor segmen perjalanan, seperti di minggu berapa dalam satu tahun kalender, di hari apa dalam satu minggu, dan di jam berapa di hari penerbangan.
  4. Selanjutnya, peneliti menambahkan Restrictionsi sebagai kontrol untuk jenis restriksi tiket sebagai jenis diskriminasi harga lain yang mungkin dipakai oleh maskapai untuk membuat segmentasi penumpangnya.
  5. Terakhir, peneliti menambahkan Carrier-Route Fixed Effectsi untuk mengontrol faktor-faktor yang mempengaruhi harga yang berkaitan dengan rute atau maskapai yang diteliti, seperti konsentrasi dari rute tersebut dan tingkat ‘dominasi’ suatu maskapai terhadap rute tersebut.

 

Data:

 

            Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa data yang seringkali dipakai untuk meneliti harga tiket penerbangan—DB1B—dianggap kurang detail untuk meneliti fenomena diskriminasi harga berdasarkan hari pembelian. Oleh karena itu, peneliti menggunakan data yang digunakan oleh Puller, Sengupta, dan Wiggins (2009, selanjutnya disebut PSW). Data yang diambil mencakup semua transaksi tiket individu yang dilakukan melalui salah satu sistem reservasi komputer utama untuk penerbangan yang terjadi pada kuartal keempat tahun 2004. Data tersebut mengandung tanggal pembelian, harga pembelian, rute, tanggal keberangkatan, maskapai, hingga nomor penerbangan.

            Peneliti lalu melakukan beberapa penggabungan data. Penggabungan yang pertama melibatkan data PSW dengan beberapa sumber data lainnya, seperti Official Airline Guide, dalam upaya mengukur tingkat load factor dalam setiap segmen rute penerbangan. Dari penggabungan data tersebut, peneliti mendapatkan tingkat realized load factor (proporsi jumlah penumpang dengan kapasitas dari pesawat di hari penerbangan) dari masing-masing segmen penerbangan untuk setiap rute. Penggabungan yang kedua melibatkan data PSW dengan dataset yang mempunyai informasi mengenai restriksi tiket dan menggunakan data historis tarif yang tersedia dari sistem reservasi komputer salah satu agen perjalanan. Walau peneliti hanya bisa mencocokkan data restriksi dengan sebagian total data transaksi, PSW (2009) mengilustrasikan bahwa hal tersebut tidak akan menghasilkan bias yang signifikan.

            Dalam pengambilan sampel, peneliti menggunakan 85 rute domestik di Amerika Serikat yang masing-masing dilayani oleh 6 maskapai terbesar di Amerika Serikat. Selanjutnya, peneliti hanya menganalisis tiket penerbangan yang bersifat round trip (pulang-pergi) dan nonstop. Untuk menghindari periode penerbangan yang tidak biasa, peneliti tidak memasukkan penerbangan pada pekan Thanksgiving, Natal, serta Tahun Baru.

            Peneliti juga meneliti apakah terdapat efek perbedaan frekuensi pembelian di akhir pekan (weekend purchase effect) yang konsisten dengan diskriminasi harga; peneliti menggunakan variasi cross-sectional dalam karakteristik tiket. Untuk membuktikan adanya diskriminasi harga, efek weekend purchase seharusnya lebih mudah ditemukan dalam rute yang melayani campuran penumpang bisnis dan leisure (diklasifikasikan sebagai rute ‘campuran’) dibandingkan dengan rute yang hanya melayani penumpang leisure (diklasifikasikan sebagai rute ‘leisure’). Terdapat dua pengukuran yang dipakai oleh peneliti untuk menentukan klasifikasi dari masing-masing rute yang diobservasi: Indeks pariwisata yang mirip dengan yang digunakan oleh Borenstein dan Rose (1994) beserta Gerardi dan Shapiro (2009), serta indeks perjalanan bisnis oleh maskapai domestik yang disusun oleh Borenstein (2010).

Hasil:

            Hasil analisis dapat dilihat di tabel berikut:

Untuk kolom (1), peneliti melakukan regresi hanya kepada carrier-route fixed effects dan indikator apakah pembelian tiket dilakukan di akhir minggu. Dari model ini, ditemukan bahwa harga tiket yang dibeli di akhir minggu lebih murah sebesar 12 persen daripada di hari kerja. Perlu diketahui bahwa model ini belum memperhitungkan karakteristik dari tiket dan penerbangan itu sendiri.

Untuk kolom (2), peneliti mulai menambahkan berbagai kontrol dalam model, termasuk pemilihan waktu perjalanan dan jumlah hari sebelum keberangkatan saat tiket dibeli. Hal ini dilakukan karena perubahan harga dapat terjadi di jam tertentu dalam satu hari dan hari tertentu dalam satu minggu walaupun dengan rute dan maskapai sama. Hasil analisis menunjukkan bahwa tiket yang dibeli di akhir pekan mempunyai harga yang lebih murah sebesar 8 persen daripada saat dibeli di hari kerja. Tetapi, masih saja terdapat kemungkinan bahwa tiket-tiket yang dibeli mempunyai tingkat restriksi yang berbeda atau mempunyai tingkat load factor yang berbeda.

Untuk kolom (3), peneliti menambahkan beberapa kontrol yang mewakili berbagai karakteristik tiket yang dapat digunakan sebagai bentuk lain dari diskriminasi harga. Pertama, peneliti menambahkan kontrol untuk restriksi advance purchase. Kedua, peneliti menambahkan kontrol berupa indikator apakah tiket ekonomi yang dibeli termasuk full fare (mengandung sejenis fleksibilitas untuk mengubah jadwal penerbangan). Ketiga, peneliti menambahkan kontrol indikator apakah terdapat opsi refund saat membatalkan tiket penerbangan. Keempat, peneliti menambahkan kontrol mengenai apakah terdapat pembatasan jangka waktu bepergian tiket penerbangan. Terakhir, peneliti menambahkan kontrol apakah tiket penerbangan mengharuskan penumpang untuk menginap di malam Minggu. Hasil analisis menunjukkan bahwa harga tiket yang dibeli di akhir pekan masih lebih murah dibanding saat dibeli di hari kerja, yaitu sebesar 5 persen.

Untuk kolom (4), peneliti menambahkan kontrol berupa berbagai pengukuran tingkat load factor. Terdapat tiga jenis pengukuran load factor dalam penelitian ini: realized load factor (proporsi jumlah penumpang dengan jumlah kapasitas pesawat di hari penerbangan), load factor saat tiket dibeli, dan expected load factor (proporsi jumlah penumpang dengan jumlah kapasitas pesawat yang diharapkan oleh maskapai). Angka dari masing-masing pengukuran didapat dari rata-rata persentase jumlah penumpang dibagi jumlah kapasitas pesawat dari kedua segmentasi penerbangan. Hasil analisis menunjukkan bahwa tiket yang dibeli di akhir minggu mempunyai harga yang lebih rendah sebesar 5 persen dibandingkan dengan saat dibeli di hari kerja, mirip dengan hasil pada kolom (3). Berdasarkan penemuan ini, peneliti yakin bahwa memang terdapat perbedaan penerapan harga untuk tiket yang dijual di akhir minggu.

Peneliti membuat kolom (5) dan (6) sebagai bukti bahwa efek weekend purchase konsisten dengan diskriminasi harga. Peneliti menduga maskapai mengetahui bahwa penumpang yang membeli tiket di akhir pekan mempunyai tingkat elastisitas permintaan yang lebih elastis dan memanfaatkan pengetahuan itu untuk menurunkan tarif tiket. Peneliti juga berpendapat bahwa tingkat efek weekend purchase akan lebih besar di rute campuran dibandingkan dengan rute leisure. Hasil analisis mendukung hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti sebelumnya, yaitu bahwa efek weekend purchase lebih besar sebanyak 5 persen di rute campuran. Artinya, apabila rute leisure memiliki efek weekend purchase sebesar 2 persen, maka rute mixed memiliki efek weekend purchase sebesar 7 persen.

Kesimpulan:

 

            Jurnal ini mencoba untuk menyelidiki suatu fenomena dalam dunia penerbangan yang sebelumnya belum pernah diidentifikasi, yaitu efek weekend purchase terhadap tingkat harga tiket penerbangan. Walaupun peneliti tidak dapat menyimpulkan secara pasti apakah efek weekend purchase mencerminkan diskriminasi harga, namun hasil analisis menunjukkan adanya mekanisme yang mirip dengan diskriminasi harga. Peneliti juga berpendapat bahwa penemuan ini dapat mempunyai dampak yang lebih luas bagi dunia penerbangan. Industri-industri yang mempunyai komposisi pelanggan yang berbeda di hari yang berbeda dapat menggunakan strategi ini dengan syarat mempunyai sistem manajemen pendapatan yang dinamis dan adaptif.

            Salah satu pertanyaan besar yang mungkin muncul dari penelitian ini adalah apakah hasil analisis di atas dapat mencerminkan kondisi industri penerbangan di seluruh dunia atau hanya kepada negara-negara tertentu saja. Dalam mengambil sampel, peneliti hanya menggunakan rute-rute yang melibatkan kota-kota di Amerika Serikat dan hanya dilayani oleh maskapai-maskapai di Amerika Serikat. Oleh karena itu, hasil analisis peneliti hanya bisa dianggap akurat di negara Amerika Serikat saja dan belum tentu konsisten dengan situasi di negara lainnya. Indonesia sebagai contoh adalah salah satu negara yang mempunyai perbedaan atmosfer dalam konteks industri penerbangan. Sebagian besar pangsa pasar di industri penerbangan domestik Indonesia dikuasai oleh dua grup maskapai saja, tidak seperti di Amerika Serikat yang tidak memiliki dominasi maskapai tertentu (tidak ada maskapai yang menguasai lebih dari 20% pangsa pasar). Untuk kasus Indonesia, kondisi pangsa pasar yang menyerupai duopoli karena adanya dominasi dua grup maskapai memberikan insentif lebih sedikit bagi para maskapai besar untuk melakukan mekanisme diskriminasi harga sebagai upaya untuk saling meningkatkan jumlah penumpang yang dilayani.

  • Gunakan kalimat yang baik
    You must be logged in to comment. Log in