The Freemium Case: You Get What You Pay

Mendengarkan musik di manapun dan kapanpun menjadi lebih mudah pada zaman ini. Salah satunya dikarenakan adanya perkembangan teknologi, yaitu music streaming. Namun, kemudahan yang meningkatkan kesejahteraan konsumen tidak meningkatkan kesejahteraan para artist sebagai produsen musik. Para artist hanya diberikan royalti berdasarkan pendapatan kotor perusahaan music streaming tersebut. Oleh karena itu, beberapa perusahaan music streaming menetapkan kebijakan on-demand yang membagi konsumen menjadi two-tier, yaitu premium (paid-subscribers) dan freemium (ad-supported subscribers). Pengguna premium akan memberikan pendapatan lebih kepada perusahaan music streaming yang dapat meningkatkan kesejahteraan para artist. Akan tetapi, seberapa banyak masyarakat yang sadar akan hal ini dan memutuskan untuk menggunakan fitur premium? Lalu, apakah pengguna premium telah merasa cukup puas dengan fasilitas yang ada pada fitur premium? Simak jawabannya pada Primera Divisi Penelitian.

Penelitian kami menggunakan data primer dengan menyebarkan kuesioner online kepada 123 responden yang terdiri dari 65 perempuan dan 58 laki-laki. Pemilihan sampel kami memuat semua angkatan dan jurusan di FEB UI, yaitu 14,6% dari angkatan 2015, 17,88% angkatan 2016, 37% angkatan 2017, dan 31,7% angkatan 2018. Sementara itu, 34,14% merupakan laki-laki Akuntansi, 12,2% laki-laki Bisnis Islam, 17% laki-laki Ilmu Ekonomi, 7,3% laki-laki Ilmu Ekonomi Islam, 30% laki-laki Manajemen. Selanjutnya dalam analisis data, kami juga menguraikan setiap jawaban berdasarkan persentase gender untuk melihat perbedaan perilaku antara laki-laki dan perempuan dalam menyikapi aplikasi music streaming.

What is music in my life?

Pada Section I, kami ingin mengetahui preferensi laki-laki FEB UI terhadap musik secara umum. Pertanyaan pertama adalah apakah laki-laki bersangkutan menyukai musik atau tidak. Hasil yang kami dapatkan adalah sebanyak 74,2% menjawab ya, dan 25,8% menjawab tidak. Sementara waktu rata-rata laki-laki dalam mendengarkan musik ditampilkan pada diagram di bawah ini:

Diagram 1. Lama laki-laki Mendengarkan Musik dalam Sehari

Kemudian, alasan laki-laki dalam mendengarkan musik kebanyakan saat sedang santai (87,1%), saat di tengah perjalanan (73,4%), dan saat sedang belajar (62,1%). Ketiga pertanyaan ini membuktikan bahwa laki-laki FEB UI senang mendengarkan musik dan menjadikan musik sebagai sarana untuk bersantai dan meningkatkan mood.

Karena tujuan kami ingin meneliti mengenai kecenderungan laki-laki FEB UI menjadi premium atau freemium dalam menggunakan aplikasi music streaming, kami menanyakan apakah laki-laki bersangkutan menjadi pengguna premium atau tidak. Hasil yang kami dapatkan adalah sebanyak 42,7% (29 laki-laki dan 24 perempuan) berlangganan dan 57,3% (30 laki-laki dan 41 perempuan) tidak berlangganan. Selanjutnya, masing-masing responden akan terbagi menjadi premium (berlangganan) dan freemium (tidak berlangganan).

I enjoy paying my music streaming

Pada Section II, kami akan membahas mengenai perilaku responden yang berlangganan music streaming. Pertanyaan pertama kami untuk pengguna premium adalah merek dari aplikasi music streaming yang digunakan. Hasil yang kami dapatkan adalah 98,1% (23 perempuan dan 29 laki-laki) dari responden memilih Spotify menjadi pilihan untuk menikmati music streaming. Disusul dengan Apple Music dan Joox pada urutan kedua dan ketiga aplikasi music streaming yang digunakan. Setelah itu, kami menanyakan paket langganan yang dipilih oleh masing-masing responden. Hasil yang kami dapatkan adalah 94,3% responden, lebih jelasnya 28 laki-laki dan 22 perempuan memilih paket bulanan untuk menikmati fiturpremium aplikasi music streaming-nya.

Selanjutnya kami ingin melihat lama berlangganan masing-masing responden premium. Sebanyak 35,8% (15 laki-laki dan 4 perempuan) telah berlangganan lebih dari satu tahun, 26,4% (8 perempuan dan 6 laki-laki) telah berlangganan selama 3-6 bulan, 20,8% (4 laki-laki dan 7 perempuan) telah berlangganan kurang dari 3 bulan, serta 17%, (5 perempuan dan 4 laki-laki) telah berlangganan selama 6-12 bulan. Data ini menunjukkan bahwa dari responden kami tidak didominasi oleh pengguna baru. Namun, setelah dilakukan juga analisis jawaban setiap gender, hasil data menunjukkan bahwa laki-laki responden premium cenderung berlangganan lebih lama daripada perempuan responden premium.

Kami juga ingin mengetahui kesetiaan para responden premium dalam memilih paket fitur premium mereka dengan menanyakan sudah berapa kali responden memperbaharui fitur premium mereka. Data menunjukkan bahwa 35,8%, di antaranya 11 laki-laki dan 8 perempuan, telah memperbaharui fitur premium sebanyak 1-3 kali, sedangkan 34%, di antaranya 13 laki-laki dan 5 perempuan,  telah memperbaharui lebih dari 6 kali. Hal ini menunjukkan bahwa para responden premium dalam sampel penelitian kami didominasi oleh pengguna lama. Kesimpulan ini konsisten dengan penemuan Nielsen Research bahwa perempuan lebih tak acuh terhadap aplikasi music streaming dibandingkan laki-laki. Mariana (2018) dalam disertasinya juga mengungkap bahwa laki-laki cenderung berkeinginan membayar untuk paid-streaming dibandingkan perempuan yang dibuktikan dalam hasil uji regresi yang bernilai positif dan signifikan.

Ketika kami menanyakan alasan masing-masing responden memilih fitur premium, sebanyak 90,6%, di antaranya 21 perempuan dan 27 laki-laki,  memilih fitur premium karena fleksibilitas dalam memilih dan mendengarkan tipe musik yang disukai. Adapun alasan lainnya, yaitu tidak ingin terganggu oleh iklan (83%), di antaranya 22 laki-laki dan 22 perempuan, serta akses musik secara offline (75,5%), di antaranya 19 laki-laki dan 22 perempuan. Keunggulan ini tidak terdapat pada fitur freemium sehingga menghalangi responden premium untuk mencapai kepuasan maksimum dalam mendengarkan musik.

Kami mengetahui bahwa meskipun fitur premium bersifat costly, tidak semua fitur premium yang diperjualbelikan berasal dari perusahaan resmi aplikasi music streaming yang bersangkutan. Oleh karena itu, kami juga menanyakan sumber memperoleh fitur premium kepada masing-masing responden premium. Hasil data menunjukkan bahwa 92,5%, di antaranya 20 perempuan dan 29 perempuan memperoleh fitur premium dari perusahaan resmi aplikasi, sementara terdapat 7,5% atau sekitar 4 orang dari responden premium penelitian kami yang memperoleh fitur premium dari sumber tidak resmi (melalui pihak ketiga). Fakta uniknya adalah 4 orang responden premium yang menggunakan sumber tidak resmi berjenis kelamin perempuan (perempuan).

Mengetahui bahwa ada responden yang memperoleh fitur premium dengan cara tidak resmi, kami juga menanyakan pandangan responden mengenai sumber illegal fitur premium tersebut. Kami membagi jawaban menjadi 4 kemungkinan, yaitu setuju dan berpendapat hal tersebut etis, setuju namun mengetahui bahwa hal tersebut tidak etis, tidak setuju dan berpendapat hal tersebut etis, dan tidak setuju dan mengetahui hal tersebut tidak etis. Sebanyak 71,7%, di antaranya 23 laki-laki dan 15 perempuan,  tidak setuju dengan sumber illegal yang memperjualbelikan fitur premium, sementara 86,8%, di antaranya 18 perempuan dan 28 laki-laki, berpendapat juga bahwa sumber illegal tersebut bersifat tidak etis. Namun ada fakta unik yang terungkap ketika kami melakukan perbandingan data antar gender, ternyata responden yang setuju akan sumber illegal lebih banyak perempuan (9 orang) daripada laki-laki (6 orang), dan responden yang berpikir bahwa sumber illegal tersebut bersifat etis lebih banyak perempuan (6 orang) sedangkan laki-laki hanya 1 orang. Hal ini menandakan bahwa laki-laki dalam sampel penelitian kami lebih taat hukum dibandingkan perempuan. Kendati demikian, Morris, dkk (2009) menemukan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara laki-laki dan perempuan dalam hal pembajakan digital.

Secara umum, melihat data yang didominasi oleh responden yang tidak setuju dan berpendapat bahwa sumber illegal bersifat tidak etis menandakan sudah ada kesadaran responden premium bahwa sumber illegal tersebut tidak etis dan tidak akan dipilih oleh kebanyakan responden premium. Kami juga menanyakan alasan responden premium mengenai pandangan mereka akan sumber illegal. Data menunjukkan bahwa sebanyak 56,6%, di antaranya 10 perempuan dan 20 laki-laki, menjawab tidak etis karena menghargai hak cipta musisi. Hal ini menandakan laki-laki responden premium relatif lebih menghargai hak cipta musisi dibandingkan perempuan dalam penelitian ini.

Selanjutnya, kami juga menanyakan willingness to pay (WTP)masing-masing responden premium untuk membeli fitur premium aplikasi music streaming. Data menunjukkan rata-rata WTP laki-laki responden premium sebesar Rp50.000, sementara rata-rata WTP perempuan sebesar Rp57.572. Hal ini menandakan bahwa WTP perempuan responden premium relatif lebih besar daripada laki-laki.

Kemudian, kami juga menanyakan skala kepuasan responden premium dalam menggunakan fitur premium aplikasi music streaming dengan cost yang mereka keluarkan (seberapa worth-it). Data menunjukkan bahwa sebanyak 28,3% responden, di antaranya 8 laki-laki dan 7 perempuan memberi angka 8. Dari keseluruhan data, 52 responden memberikan angka 7-10 untuk skala kepuasan mereka. Hal ini menandakan bahwa responden premium dalam penelitian kami merasa bahwa fitur premium dengan biaya yang dikeluarkannya sudah worth-it.

Terakhir, kami menanyakan rencana responden premium untuk memperpanjang fitur premium mereka. Jika terdapat banyak responden yang berencana memperpanjang fitur premium mereka, hal ini akan konsisten dengan hasil sebelumnya yang menunjukkan kebanyakan responden premium memberikan angka kepuasan 7-10. Data menunjukkan bahwa 88,7%, di antaranya 27 laki-laki dan 20 perempuan, memilih untuk memperpanjang fitur premium mereka. Dapat disimpulkan bahwa data ini konsisten dengan pertanyaan sebelumnya.

I still enjoy listening to music without fleecing my wallet

Pada Section III, kami akan membahas data penelitian bagi responden freemium, yaitu responden yang menikmati aplikasi music streaming dengan cuma-cuma. Pertanyaan pertama adalah apakah responden yang bersangkutan pernah berlangganan fitur premium sebelumnya. Data menunjukkan bahwa 84,5%, di antaranya 32 perempuan dan 28 laki-laki. Sedangkan sisanya (15,5%), di antaranya 2 laki-laki dan 9 perempuan pernah sebelumnya berlangganan fitur premium. Dari data penelitian ini, dapat dilihat bahwa perempuan merasa fitur premium not worth-it dibandingkan perempuan.

Selanjutnya, kami menanyakan alasan responden freemium berhenti atau tidak berlangganan fitur premium. Data menunjukkan bahwa alasan yang mendominasi adalah tidak ada perbedaan yang signifikan, yaitu sangat setuju sebanyak 16 responden (8 laki-laki dan 8 perempuan), setuju sebanyak 45 responden (20 laki-laki dan 25 perempuan). Namun, ada perbedaan yang signifikan jika dilakukan perbandingan antar gender untuk alasan mengunduh musik tidak berdampak signifikan pada musisi, yaitu sebanyak 15 laki-laki tidak setuju dan 6 perempuan setuju. Hal ini konsisten dengan data pada Section II sebelumnya bahwa laki-laki relatif lebih menghargai musisi daripada perempuan. Selain itu, alasan proses pembayaran yang rumit mendapat jawaban ‘tidak setuju’ paling banyak, yaitu sebanyak 19 laki-laki dan 20 perempuan. Hal ini tentu masuk akal karena proses pembayaran fitur premium tidak rumit dilakukan.

Berikutnya, kami menanyakan kepada responden freemium mengenai aplikasi atau media yang digunakan untuk mendengarkan musik. Data menunjukkan bahwa 93% responden, di antaranya 27 laki-laki dan 39 perempuan menggunakan Youtube. Hal ini logis karena Youtube tidak memiliki batasan akses musik dan tidak men-shuffle musik di luar pilihan kita. Adapun fakta unik yang ditemukan dalam data ini, yaitu responden yang menggunakan Joox Free didominasi oleh perempuan (26 orang), sementara laki-laki hanya 14 orang.

Selanjutnya, pertanyaan mengenai sumber illegal untuk memperoleh fitur premium juga kami tanyakan kepada responden freemium. Data menunjukkan bahwa 74,6% responden, di antaranya 30 perempuan dan 23 laki-laki tidak setuju dengan sumber illegal, sedangkan 88,7% responden, di antaranya 26 laki-laki dan 37 perempuan, menganggap sumber illegal tersebut bersifat tidak etis. Hal ini menandakan bahwa perempuan responden freemium relatif lebih taat hukum daripada laki-laki, dan tidak konsisten dengan data responden premium pada Section II sebelumnya. Hasil ini juga membuktikan bahwa tidak ada gender absolut pelaku pembajakan digital yang telah dibuktikan sebelumnya oleh penelitian Morris, dkk (2009).

Kemudian, kami menanyakan alasan responden freemium mengenai pandangan mereka tentang sumber illegal fitur premium sebelumnya. Data menunjukkan sebanyak 70,4% responden, di antaranya 20 laki-laki dan 30 perempuan, memilih tidak etis, dalam rangka menghargai hak cipta musisi. Apabila dibandingkan dengan alasan responden freemium tidak berlangganan sebelumnya, yaitu tidak berdampak signifikan bagi para musisi yang didominasi oleh laki-laki, data menunjukkan bahwa laki-laki responden freemium tahu bahwa keputusannya tidak berlangganan dapat berdampak signifikan bagi musisi, namun hal tersebut lebih baik daripada menggunakan sumber illegal untuk menikmati fitur premium.

Selanjutnya, kami juga menanyakan WTP responden freemium untuk menggunakan fitur premium. Modus WTP laki-laki sebesar Rp25.429, sementara WTP perempuan sebesar Rp50.000. Namun jika dilihat rata-rata WTP per gender, rata-rata WTP laki-laki sebesar Rp50.000, sedangkan rata-rata WTP perempuan sebesar Rp28.420. Hal ini karena terdapat data outlier (data di bawah dan di atas median) pada perempuan responden freemium. Median untuk laki-laki responden freemium adalah Rp20.000, sementara perempuan sebesar Rp25.000. Data menunjukkan bahwa 30 laki-laki bersedia membayar di bawah angka median, 9 di antaranya tidak mau mengeluarkan serupiahpun untuk fitur premium. Sementara, hanya terdapat 20 laki-laki yang bersedia membayar di bawah angka median, 11 di antaranya tidak bersedia membayar sepeser pun untuk fitur premium. Banyaknya data outlier rendah pada data perempuan menyebabkan rata-rata WTP perempuan lebih rendah daripada WTP laki-laki.

Berikutnya, kami menanyakan tingkat skala kepuasan responden freemium dibandingkan cost untuk memperoleh fitur premium. Hasil pertanyaan tersebut ditampilkan melalui diagram di bawah ini:

Diagram 2. Skala Kepuasan Responden Freemium terhadap Fitur Premium Aplikasi Music Streaming

Dibandingkan dengan data responden premium untuk pertanyaan yang sama, hasil data pada responden freemium untuk pertanyaan ini lebih bervariasi, dengan angka dominan sebesar 7 oleh 28,2%, di antaranya 4 laki-laki dan 16 perempuan. Akan tetapi, penjabaran diagram di atas menunjukkan bahwa responden freemium memiliki skala kepuasan relatif lebih variatif dibandingkan responden premium.

Terakhir, kami menanyakan apakah responden freemium berencana untuk menjadi pelanggan fitur premium aplikasi music streaming mereka. Data menunjukkan bahwa 56,3% menjawab tidak, di antaranya 22 laki-laki dan 18 perempuan. Sementara itu, 42,3% menjawab ragu-ragu, di antaranya 8 laki-laki dan 22 perempuan. Hal ini menunjukkan bahwa perempuan responden freemium pada sampel penelitian kami kebanyakan ragu-ragu untuk mulai menggunakan fitur premium, sementara laki-laki responden freemium lebih banyak tidak berencana untuk berlangganan fitur premium aplikasi music streaming.

Conclusion

Secara umum, hasil penelitian kami menunjukkan bahwa fitur premium aplikasi music streaming dianggap worth-it baik bagi responden premium dan freemium. Meskipun demikian, responden freemium lebih menikmati aplikasi music streaming gratis tanpabatasan, misalnya Youtube. Sementara responden premium kendati terdapat  aplikasi music streaming gratis, mereka tetap memilih berlangganan karena banyaknya keunggulan yang ditawarkan fitur premium, seperti akses yang tidak terbatas hingga offline, pilihan lagu, dan tidak terganggu oleh iklan-iklan. Selanjutnya, ada beberapa fakta unik yang terungkap dari penelitian ini, seperti kecenderungan laki-laki untuk memperhatikan kesejahteraan para musisi, serta tidak ada perbedaan signifikan antara laki-laki dan perempuan sebagai pelaku pembajakan digital. Sebagian besar dari responden kami telah menyadari tidak etisnya pembajakan aplikasi music streaming karena selain merugikan pasar aplikasi, juga menurunkan kesejahteraan musisi sebagai artist dari lantunan musik yang menjadi teman kita dalam menjalankan aktivitas sehari-hari. Oleh karena itu, mari kita tetap menghargai para musisi dengan menggunakan fitur aplikasi music streaming sesuai dengan kebutuhan kita tanpa melakukan pembajakan ilegal.

“Music is a language that doesn’t speak in particular words. It speaks in emotions, and if it’s in the bones, it’s in the bones.” ― Keith Richards

Referensi:

Gorman, Chris (2015, June 26). Music Streaming Services need to stop focusing on men. The next website https://thenextweb.com/insider/2015/06/26/music-streaming-services-need-to-stop-focusing-on-men/#

Nunes, Mariana F. (2018) On-Demand Music Streaming and Its Effects on Music Piracy. Universidade Catolica Portuguesa https://repositorio.ucp.pt/bitstream/10400.14/25934/1/Dissertation_Mariana%20Nunes.pdf

Robert G. Morris , Matthew C. Johnson & George E. Higgins (2009) The role of gender in predicting the willingness to engage in digital piracy among college students, Criminal Justice Studies, 22:4, 393-404 https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/14786010903358117?needAccess=true

Starr, Liane Bonin (2018, May 10). Streaming Royalties Explained. https://blog.songtrust.com/streaming-royalties-explained


  • Gunakan kalimat yang baik
    You must be logged in to comment. Log in