Status Goods: Experimental Evidence from Platinum Credit Cards

gtest FIXX

Pengarang       : Leonardo Bursztyn, Bruno Ferman, Stefano Fiorin, Martin Kanz, dan Gautam Rao

Tahun               : 2017

Nama Jurnal    : The Quarterly Journal of Economics, Volume 133, Issue 3, 1 August 2018, Pages 1561–1595

Diulas oleh Lovina Aisha dan Meidy Winengko, Ilustrasi oleh Norman Hasudungan

Pendahuluan

Tidak bisa kita pungkiri bahwa citra sosial (pandangan orang lain dan masyarakat terhadap diri kita) memberikan pengaruh kepada pembentukan perilaku penting manusia, dimulai dari perilaku politik, perilaku ekonomi, bahkan usaha kita dalam lingkup akademik. Perilaku ekonomi yang sangat dipengaruhi oleh citra sosial ialah konsumsi. Secara khusus, terdapat dorongan yang dialami oleh manusia akibat keinginan untuk memperbaiki citra sosialnya ialah membeli status goods (barang status). Status goods merupakan jenis barang yang apabila dimiliki oleh seorang individu, maka individu tersebut (secara tidak langsung) akan meningkat status sosialnya di masyarakat dan memiliki citra sosial yang dipandang baik dan “kaya”. Namun, keberadaan dari status goods ini memberi dampak bagi masyarakat, yaitu semakin terlihat mencoloknya perbedaan konsumsi antara orang berpendapatan tinggi dan rendah, di mana orang dengan pendapatan lebih tinggi cenderung akan mengonsumsi status goods lebih banyak. Fenomena ini akan menimbulkan positional externality yang negatif; suatu kondisi di mana suatu barang akan berkurang permintaan individunya apabila barang tersebut dimiliki oleh individu lain dengan status sosial yang lebih rendah.

Studi empiris yang dilakukan sebelumnya telah membuktikan bahwa konsumsi status goods yang berlebihan menimbulkan: (1) tingginya kesenjangan kekayaan antara ras kulit putih dan ras kulit hitam di Amerika Serikat; (2) keputusan yang menyebabkan kebangkrutan; (3) pengeluaran yang tinggi untuk perayaan hari besar (festival) dan pernikahan bagi orang-orang berpendapatan rendah di negara berkembang. Bagaimana pun juga, cara untuk menguji secara langsung faktor status dalam konsumsi tidaklah mudah. Bisa saja, seseorang dengan mobil Ferrari atau pakaian merk Gucci memang memiliki selera yang “tinggi” dan ingin memperlihatkannya kepada masyarakat. Namun, tidak menutup kemungkinan juga apabila keputusan konsumsi seseorang disebabkan karena ingin memperbaiki citra diri dibanding citra sosialnya. Secara umum, citra diri memiliki hubungan kuat dengan permintaan terhadap status goods. Citra diri dan citra sosial pun juga masih dipertanyakan apakah memiliki hubungan substitusi atau komplemen.

Penelitian ini terdiri atas 3 eksperimen. Eksperimen pertama memberi bukti keberadaan dan menjelaskan besarnya permintaan status goods, eksperimen kedua melihat positional externality, dan eksperimen ketiga akan melihat seperti apa hubungan antara citra diri dan citra sosial. Peneliti bekerja sama dengan bank besar di Indonesia yang memiliki jenis kartu kredit platinum untuk melakukan tiga eksperimen tersebut. Biasanya, kartu kredit tersebut hanya digunakan oleh orang-orang dengan pendapatan tinggi serta memiliki fitur berupa batas kredit yang lebih tinggi dan diskon untuk pembelian barang mewah. Sampel dari penelitian ini ialah pengguna kartu kredit di perkotaan dengan pendapatan menengah ke atas. Responden tersebut dipilih dengan alasan adanya prediksi terbaru yang menunjukkan bahwa sekitar 130 dari 330 juta konsumen barang mewah di dunia berada di negara berkembang. Di Indonesia, misalnya, diperkirakan ada 74 juta konsumen kelas menengah, jumlah ini diperkirakan akan meningkat dua kali lipat pada tahun 2020. Masyarakat dengan pendapatan menengah ke atas tentu lebih mendapatkan akses ke kartu kredit dan pilihan konsumsi barang mewah yang lebih luas.

Klasifikasi Kartu Kredit

             Dalam penelitian ini, bank yang bekerja sama dengan peneliti memiliki 200.000 nasabah kartu kredit di seluruh Indonesia. Bank tersebut menawarkan tiga jenis kartu kredit: classic, gold, dan platinum dengan jenis kartu platinum yang memiliki minimal pendapatan yang tertinggi. Nasabah harus memiliki pendapatan tahunan minimal Rp36 juta untuk kartu kredit classic dengan biaya administrasi tahunan Rp120.000, minimal Rp60 juta untuk kartu kredit gold dengan biaya administrasi tahunan sebanyak Rp240.000, dan minimal Rp500 juta untuk kartu kredit platinum dengan biaya administrasi tahunan Rp600.000. Biaya tambahan setiap bulan ialah 2,75% dari batas kredit setiap bulannya. Batas kredit untuk kartu kredit classic ialah Rp10 juta s.d. Rp30 juta, untuk kartu kredit gold ialah minimal Rp40 juta, dan untuk kartu kredit platinum ialah Rp125 juta. Pelanggan kartu platinum juga dapat menikmati manfaat tambahan: mereka dapat mengakses premium lounge bandara, menerima diskon cashback pada merek-merek fashion internasional, serta memenuhi syarat untuk tambahan penawaran khusus dan promosi yang hanya tersedia bagi pelanggan kartu kredit premium.

Eksperimen 1: Permintaan Untuk “Status”

Pada eksperimen pertama, peneliti ingin menguji apakah permintaan untuk kartu kredit platinum murni dikarenakan motif status. Untuk mengisolasi komponen status dari manfaat instrumentalnya, peneliti merekayasa produk kontrol yang memiliki fitur instrumental yang sama persis seperti kartu, tetapi tidak memiliki penampilan seperti kartu platinum, sehingga tidak menggambarkan status goods. Sampel dari eksperimen 1 ini ialah 1.260 nasabah bank pengguna kartu kredit gold dengan batas kredit Rp20 juta. Pada dasarnya, sampel merupakan pelanggan yang sebenarnya belum memenuhi syarat untuk memiliki kartu kredit platinum. Strata pendapatan dari nasabah pada eksperimen ini ialah: (1) di bawah Rp300 juta, (2) Rp300 juta – Rp 500 juta, (3) di atas 500 juta dengan biaya kartu kredit tahunan Rp240.000. Rata-rata umur dari responden ialah 47 tahun dengan proporsi 24% wanita dan 76% pria.

Eksperimen:

  1. Nasabah kartu kredit gold ditawarkan untuk mengupgrade kartu kredit gold menjadi kartu kredit platinum. (Treatment Group)
  2. Nasabah kartu kredit gold ditawarkan untuk mengupgrade kartu kredit goldnya sehingga memiliki fitur yang sama seperti kartu kredit platinum (benefit upgrade offer). (Control Group)

Hipotesis:

  1. Jika nasabah peduli terhadap citra sosialnya, maka lebih banyak reponden akan mengambil tawaran pertama (memiliki kartu platinum) daripada tawaran kedua (hanya memiliki kartu gold dengan fitur yang sama dengan kartu kredit premium).
  2. Perbedaan take-up rate antara nasabah berpendapatan tinggi akan lebih kecil daripada nasabah berpendapatan rendah.

Hasil:

000001

 

Pada tingkat harga yang sama, take-up rate untuk kartu gold dengan benefit upgrade offer (13,7%) lebih rendah daripada take-up rate untuk kartu kredit platinum (21%) dengan selisih sebanyak 7,3%. Hal ini terbukti dengan regresi OLS pada tabel 1 dengan signifikansi 5% di kolom 1.  Selain itu, perbedaan take up rate untuk benefit upgrade offer 10,5% lebih besar daripada permintaan untuk kartu kredit platinum pada pendapatan yang lebih rendah (< Rp300 juta), sedangkan perbedaan take up rate antara 2 penawaran untuk nasabah berpendapatan  lebih tinggi (> 300 juta) hanya sebanyak 3,1% (tabel 4). Untuk batas pendapatan di bawah dan di atas Rp 500 juta pun, hasil yang sama juga terlihat (tabel 5). Hal ini konsisten dengan hipotesis bahwa pertambahan marginal dalam citra sosial yang didapatkan dari memiliki status yang baik menurun seiring dengan naiknya pendapatan.

Eksperimen 2: Positional Externality

Secara intuitif, sinyal nilai dari status goods bergantung pada jenis pendapatan pemiliknya. Untuk memperlihatkan status yang tinggi di masyarakat, seseorang harus memiliki barang yang hanya bisa dimiliki oleh orang kalangan atas, yang berarti barang tersebut eksklusif dapat dimiliki hanya untuk masyarakat dengan pendapatan tinggi. Ketika seseorang dengan status sosial yang lebih rendah dapat memiliki status goods tersebut, dampaknya adalah akan ada positional externality yang negatif untuk orang yang memiliki status sosial yang lebih tinggi. Implikasinya, orang-orang dengan status sosial yang tinggi akan menginginkan barang yang lebih eksklusif untuk meningkatkan statusnya dan supaya tidak disamakan dengan orang yang status sosialnya lebih rendah. Sampel dalam penelitian ini adalah nasabah pemegang kartu kredit platinum dengan pendapatan minimal Rp500 juta setahun.

Eksperimen:

  1. Mengenalkan dan menawarkan kepada nasabah tentang kartu kredit baru yaitu kartu diamond yang memiliki fitur yang sama dengan kartu platinum namun memiliki desain khusus dan memberi tahu bahwa minimal pendapatan untuk mendaftarkan diri menjadi nasabah kartu platinum menurun dari Rp500 juta ke Rp300 juta setahun. (Treatment Group)
  2. Mengenalkan dan menawarkan kepada nasabah tentang kartu kredit baru yaitu kartu diamond yang memiliki fitur yang sama dengan kartu platinum namun memiliki desain khusus. (Control Group)

Hipotesis:

Jika terdapat positional externality dan kartu kredit platinum merupakan status goods, maka jumlah permintaan (take up rate) terhadap kartu kredit diamond akan lebih besar di treatment group daripada di control group.

Hasil:

00000002

Permintaan untuk kartu kredit diamond meningkat hampir 19% (18,9%) dari 21,5% hingga menjadi 40% (p-value=0.069), hal ini ditunjukkan oleh tabel di atas pada kolom 1. Pada kolom 2, dengan baseline covariates yang meliputi pendapatan, batas kredit, jenis kelamin, muslim, dan Jakarta, hasil regresinya tidak jauh berbeda. Permintaan untuk kartu kredit diamond meningkat 20,6%. Take up rates untuk control group hanyalah sebanyak 21,6%. Hal ini menjelaskan bahwa harga yang lebih tinggi dari kartu diamond sudah menyiratkan status yang lebih tinggi, bahkan dalam kriteria pendapatan yang sama. Selain itu, beberapa pelanggan mungkin telah menyadari kriteria pendapatan minimal yang diturunkan baru-baru ini untuk kartu platinum, menyiratkan bahwa pemberian informasi dalam treatment group tidak diperlukan untuk beberapa pelanggan.  Eksperimen ini telah membuktikan adanya positional externality di status goods dan membuktikan bahwa hipotesis di eksperimen kedua benar.

Eksperimen 3: Citra Diri dan Citra Sosial

             Pada eksperimen ketiga, peneliti ingin mengetahui secara tidak langsung apakah permintaan untuk status goods masih sedikit dipengaruhi oleh motif hedonis (memberikan pengalaman / experiental), daripada motif instrumental (secara fungsi). Sampel dari eksperimen ini ialah 405 nasabah mengisi kuesioner di online crowdsourcing platform, mTurk. Terdapat 2 jenis pertanyaan pada eksperimen ini.

Self-esteem experiment:

  1. Menanyakan hal atau peristiwa yang terjadi di dalam hidup responden yang membuat mereka merasa bangga dengan diri mereka sendiri. (Treatment Group)
  2. Buatlah ringkasan tentang film terakhir yang anda tonton. (Control Group)

Setelah ditanyakan 1 dari 2 pertanyaan di atas, responden kembali ditanyakan beberapa pertanyaan mengenai kepuasan terhadap diri sendiri dan kepercayaan diri (Rosenberg self-esteem scale).

Selanjutnya, semua peserta diberitahu bahwa mereka memenuhi syarat untuk berpartisipasi dalam undian di mana mereka dapat memenangkan gift certificate $ 500 untuk merek standar (Old Navy) atau $ 400 ($ 450, $ 500, $ 550, $ 600) gift certificate untuk merek mewah (Armani). Peserta diminta untuk membuat pilihan biner berinsentif antara dua jenis sertikat hadiah dengan nilai yang berbeda. Willingness to pay berbagai jenis kartu hadiah adalah hasil utama dari bunga yang kita gunakan untuk menguji saling melengkapi motivasi citra diri dan sosial dalam permintaan barang status. Akhirnya, peserta diminta untuk memberi peringkat nilai yang mereka anggap penting dalam kehidupan (Steele dan Liu, 1983), untuk menguji apakah perawatan penegasan diri menyebabkan peserta untuk mengevaluasi kembali pentingnya berbagai aspek kehidupan mereka, seperti keluarga, agama, pekerjaan atau kesuksesan finansial. Kami mendeteksi tidak ada efek dari nilai dan menunjukkan bahwa dampak afirmasi diri terhadap konsumsi tidak didorong oleh perubahan nilai.

000003

Hasil:

Pada Tabel di atas, kolom 1, pertama-tama peneliti melaporkan adanya efek dari self esteem treatment kepada harga diri subyek, yang diukur dengan menggunakan skala Rosenberg (1965). Hasilnya menegaskan bahwa self esteem treatment memang berhasil memberikan dorongan untuk harga diri peserta. Rata-rata, peserta dalam kelompok perlakuan gambar diri mencetak 1,22 poin, atau standar deviasi 0,17, lebih tinggi pada pengukuran harga diri daripada peserta dalam control group (secara statistik signifikan pada 10%). Pada Tabel 5, kolom (2) hingga (6), kami melaporkan efek dari perawatan harga diri berdasarkan permintaan untuk gift certificate merek mewah. Kami menemukan self esteem treatment memiliki dampak negatif pada proporsi subjek yang lebih memilih merek mewah untuk semua nilai (perbedaannya secara statistik signifikan untuk harga 3 dari 5). Figur di bawah ini menyajikan distribusi kumulatif untuk willingness to pay gift card Armani relatif terhadap gift card Old Navy untuk kedua kelompok, yang menegaskan hasil kami bahwa self affirmation experiment memiliki efek negatif pada willingness to pay merk Armani. Menambahkan baseline covariate sekali lagi menghasilkan hasil yang tidak jauh berbeda (Tabel 5, panel ii).

000004

Secara khusus, model identitas menyiratkan bahwa individu lebih suka mengambil tindakan konsisten dengan citra diri atau identitas mereka (Akerlof dan Kranton 2000). Di bawah teori itu, individu berpenghasilan tinggi mungkin membeli status goods hanya karena konsisten dengan citra diri mereka yang tinggi. Meningkatkan self esteem mereka dapat semakin meningkatkan permintaan mereka untuk barang-barang status tersebut. Namun, kami mengamati penurunan permintaan status goods dari peningkatan self esteem, menunjukkan bahwa setiap efek tersebut dalam eksperimen dikalahkan oleh substitusi kuat dari citra diri dan citra sosial.

Kesimpulan

Penelitian ini memberikan bukti eksperimen lapangan pertama tentang keberadaan barang status. Secara khusus, kami menunjukkan bahwa aspek status kartu kredit premium (karena potensi mereka untuk memberi sinyal pendapatan) merupakan pendorong penting dari permintaan untuk produk tersebut, melebihi manfaat instrumentalnya. Eksperimen yang dilakukan oleh peneliti juga mengidentifikasi positional externality terkait dengan konsumsi barang-barang status ini, sehingga mengkonfirmasi keberadaan barang status. Kami juga menunjukkan bahwa harga diri (self-esteem) yang lebih tinggi secara kausal mengurangi permintaan status goods, menunjukkan bahwa hubungan dari citra diri dan citra sosial adalah substitusi.

  • Gunakan kalimat yang baik
    You must be logged in to comment. Log in