The K-Pop Wave: An Economic Analysis

grandmatest

Author: Patrick A. Messerlin and Wonkyu Shin

Diulas oleh Raihan Ramadhan dan Ilustrasi oleh Joel Joachim

 

Apa yang sangat spesial dari K-pop hingga ia memiliki istilah uniknya tersendiri, Hallyu? Apa yang membuatnya begitu mendunia ketika bahasa masih menjadi kendala? Apakah itu karena penampilan, suara, dan mode? Atau karena suatu faktor ekonomi yang Korea kuasai sehingga K-pop menjadi jauh lebih mendunia saat ini daripada di masa lalu? Patrick A. Messerlin dan Wonkyu Shin menjawab semua pertanyaan ini dalam karya tulisnya “The K-Pop Wave: an Economic Analysis”.

Karya tulis tersebut membahas fenomena Hallyu melalui 4 topik diskusi. Topik-topik tersebut meliputi peran industri hiburan korea dalam memilih strategi, pasar yang digandrungi oleh K-Pop, keberlanjutan industri, dan bagaimana Hallyu dapat menyebarkan budaya Korea ke sepenjuru dunia.

Kehadiran K-Pop tidak lagi muda, melainkan kelahirannya sudah bertanggal dari tahun 60an. Walaupun begitu, belum pernah sebelumnya industri tersebut mendapatkan pengakuan dari dunia layaknya saat ini. Maka, muncullah sebuah pertanyaan: dapatkah faktor ekonomi menjelaskan perbedaan antara K-pop yang asing di masa lalu dan yang sukses mendunia hari ini? Penulis meyakini bahwa terdapat 2 faktor utama, yaitu strategi dan pasar.

 

             SECTION 1. Korean “Dance and Song” (DS) Firms’ Startegies: Blending Old and New Technologies

 

Korea bukanlah kandidat yang diduga akan menjadi episentrum tsunami di industri musik. Hal tersebut disebabkan kendala bahasa yang menjadi penting pada industri musik pop, hingga saat ini franca-lingua dari musik-musik populer adalah bahasa inggris akibat dominasi lagu pop Amerika dan Inggris. Bahasa korea sendiri merupakan bahasa yang cukup sulit untuk dipelajari. Setidaknya ada 80 juta orang di dunia ini yang berbicara bahasa tersebut dengan 25 jutanya berada di Korea Utara yang terisolasi dan 10 jutanya tersebar di sepenjuru Asia Tengah.

Hingga pertengahan 90an, Korea masih menjadi negara berkembang dengan GDP per kapita yang tidak jauh berbeda dari GDP per kapita negara-negara sub-sahara. Di akhir 90an, ketika Korea mengalami fenomena “The Miracle Economy”, negara tersebut menjadi subjek krisis ekonomi Asia dengan efek yang jauh lebih buruk dari yang dirasakan negara di Eropa dan Amerika Serikat.

Akhir 90an tentu menjadi mimpi buruk industri hiburan di Korea akibat besarnya entry cost pada pasar yang didominasi oleh A.S. dan penampil berbahasa inggris lainnya. Dari keadaan tersebut muncul 3 pertanyaan strategis yang harus dijawab oleh perusahaan DS Korea.

  • Sisi Permintaan: menemukan pasar untuk K-pop.

Kunci inovasi yang diperkenalkan musik pop US-UK pada tahun 60an adalah pergeseran menuju penampilan dengan “dance intensity” yang lebih tinggi. Namun, mengingat pada saat itu produk pendukung musik (LP dan CD) tidak dapat menampilkan elemen visual, penampilan di atas panggung menjadi statis. Kehadiran saluran TV bertemakan musik seperti MTV, tidak terlalu mengubah kondisi tersebut karena elemen visual terbatas hanya ditampilkan di layar TV. Tentu terdapat pengecualian pada fenomena Michael Jackson dengan kemampuan menari dan vokalnya yang luar biasa. Karenanya, bintang K-pop tahun 2000an menjadikan MJ sebagai referensi dasar mereka.

001

Merujuk pada figur 1, Hallyu saat ini berfokus pada spektrum akhir kurva di mana pertunjukan music-intensive bergeser ke arah dance-intensive akibat pengaruh musisi Rain dengan kemampuan menarinya yang brilian. Figur 1 juga menunjukkan bahwa jika setiap penampil berada pada segmen DS, maka mereka mendapatkan akses unik pada konsumen di dunia.

Terkait kendala bahasa, segmen dance-intensive tidak menjadikannya sebagai sebuah masalah besar seperti segmen music-intensive. Selain itu setelah penurunan tren disko pada pertengahan 80an dan pensiunnya Michael Jackson dari dunia musik, segmen dance-intensive menjadi terabaikan.

 

  • Sisi Penawaran: menemukan keunggulan komparatif K-pop.

Korea telah memiliki sejarah dalam penampilan dance-intensive yang menjadi keunggulan komparatif bagi para perusahaan DS. Terdapat tarian tradisional yang masih sangat digemari yang bernama Namsadang. Tarian tersebut merupakan salah satu “syarat wajib” acara-acara populer di jalan-jalan Korea. Namsadang merupakan tarian yang diiringi oleh band di mana setiap penari akan menjadi pemimpin pada satu waktu dengan penampilannya yang spesifik. Namsadang menggunakan musik dengan nada yang adiktif dan memancarkan energi yang intens. B-boying merupakan satu lagi spektrum penampilan di Korea yang muncul pada tahun 90an hingga 2000an. Banyak bintang-bintang K-pop yang sebelumnya terjun pada segmen ini.

002

Figur 2 menggambarkan warisan budaya yang dinikmati oleh masyarakat di barat pada kurva WW’ dan masyarakat Korea pada kurva KK’. Kurva WW’ menunjukkan bahwa apa yang diwariskan untuk ditampilkan dan dinikmati adalah performa dengan kemampuan bernyanyi yang tinggi. Hal ini berkebalikan dengan kurva KK’ yang mana jauh lebih menikmati performa dengan intensitas menari yang tinggi.

 

  • Sisi Penawaran: mengembangkan dan menyampaikan keunggulan komparatif K-pop.

Dalam pengembangan K-pop, perusahaan DS telah melakukan perubahan yang dramatis pada kombinasi “teknologi” yang mereka gunakan. Dalam melatih bibit-bibit bintang, perusahaan DS masih menggunakan pelatihan in-house yaitu sebuah metode yang memfokuskan pelatihan menari, menyanyi, dan berbahasa asing kandidat dalam suatu fasilitas terpusat selama beberapa tahun. Biasanya perusahaan DS mulai merekrut talenta yang menjanjikan dari umur 9-11 tahun. Dengan menggunakan metode ini, setiap perusahaan DS dapat memastikan penarinya mencapai standar yang tinggi, menjiwai keunikan tarian setiap DS, memasangkan mereka dengan kelompok yang tepat, dan untuk menurunkan risiko cedera.

Mengingat penampilan K-pop yang berfokus pada aspek visual, maka berfokus pada produksi CD tidak memiliki insentif yang besar. Oleh karenanya, perusahaan DS memilih untuk go on-line dalam memasarkan konten mereka karena dengan begitu mereka dapat menyampaikan keunggulan kompetitif K-pop pada dunia. Perusahaan DS di Korea merupakan salah satu yang paling awal untuk menggunakan media sosial dan YouTube untuk menyebarkan judul-judul terbaru lagu-lagu mereka sehingga mendapatkan eksposur yang besar secara khusus pada penikmat segmen dance-intensive.

Going OL juga mengizinkan perusahaan DS untuk beroperasi secara lebih efisien dan fokus untuk memproduksi konten dari pada kompetitor mereka. Menurut table 1, biaya untuk pemasaran dan penjualan CD sendiri dapat mencapai 40% dari total biaya produksi. Maka, dengan go OL biaya-biaya ini dapat dialokasikan untuk hal yang lebih inti.

003

SECTION 2. Market and Prices: The Irresistible Push for K-Pop Exports

 

Dalam beberapa tahun belakangan, seluruh musik Korea menjadi subjek dari pertumbuhan yang sangat tinggi. Tabel 3 menunjukkan nilai tambah yang diberikan industri ini memiliki rata-rata pertumbuhan tahunan yang mencapai 23% pada periode 2005-2011. Tingkat pertumbuhan ekspor musik justru lebih mencengangkan dengan pertumbuhan rata-rata yang mencapai 36,4% pada periode yang sama. Namun, angka tersebut hanya mewakili penjualan CD dan tidak melingkupi pendapatan yang bersumber dari OL serta pendapatan konser. Tingkat ekspor yang tinggi tersebut disebabkan oleh setidaknya 3 faktor, yaitu segmen pasar yang “kecil” dari DS, intensitas kompetisi pada pasar tersebut, dan perbedaan harga produk DS di Korea dari produk negara industri lainnya.

004

Ukuran pasar yang kecil merupakan penjelasan yang paling sering ditemui untuk menjelaskan ledakan ekspor musik Korea. Namun, mengapa pada tahun 60an – 90an dengan pasar yang jauh lebih kecil tidak terjadi ekspor yang sukses. Secara singkat, terdapat suatu faktor x lain yang sedang bekerja.

Keadaan pasar yang kecil ini dapat dibuktikan dalam figur 3 yang menunjukkan kondisi penjualan yang volatil, kondisi penjualan tidak memiliki pola yang jelas, dan bahkan terdapat kemungkinan bahwa tren hits #1 akan cenderung menurun. Tidak seperti pasar manufaktur yang besar, kehadiran blockbuster sangat langka dan memiliki magnitudo penjualan yang berbeda-beda. Maka dari itu, masuk ke pasar asing memberikan insentif bagi perusahaan DS sebagai kebijakan untuk mengelola risiko.

005

Ukuran pasar yang kecil menciptakan level konsentrasi yang tinggi di pasar DS. Dalam analisis konsentrasi pasar ini, pasar DS dibagi menjadi 2 segmen: OL dan CD. Segmen OL merupakan segmen di mana konsumen dapat menikmati produk dengan harga yang sangat terjangkau. Di lain sisi, segmen CD menjadi sarana pemuas keinginan para fans. Hal tersebut membuat CD diperlakukan layaknya “barang koleksi”

Tabel 5 terbagi menjadi bagian A dan B. Bagian A menilai konsentrasi dari sisi judul lagu dan band K-pop. Maka, penilaian ini menilai level kompetitif dari sudut pandang konsumen. Bagian B menilai konsentrasi dari sisi perusahaan DS Korea. Maka, bagian B lebih cocok untuk menangkap penilaian kompetitif dari sudut pandang kontributor dalam perusahaan tersebut.

Singkatnya, level kompetisi pada pasar ini sangat tinggi berdasarkan sudut pandang konsumen dan kontributor perusahaan sehingga terciptalah insentif untuk para perusahaan DS untuk mencari pasar asing dengan kompetisi yang lebih mudah.

Faktor terakhir (dari perspektif sisi penawaran) di balik lonjakan ekspor K-pop berasal dari fakta bahwa harga K-pop yang jauh lebih rendah daripada harga yang ada di negara-negara lain — dan karenanya mendorong semua aktor K-pop (perusahaan dan bintang) untuk pergi ke luar negeri (Cho, 2012).

 

 

SECTION 3. The Sustainability of The K-Pop Wave

 

Dalam industri hiburan dan seni, perubahan adalah sesuatu yang harus hadir. Maka, tidak ada kata “berkelanjutan” di industri tersebut. Sebagaimana perubahan adalah suatu aturan tak tertulis yang harus dipatuhi, industri DS dapat berubah melalui Internasionalisasi dan diversifikasi.

Internasionalisasi akan membuka perusahaan DS pada sumber daya yang baru. Sebagai contoh, BLACKPINK yang merekrut 2 dari 4 vokalis utamanya dari luar negeri, terbukanya akses pada penulis lagu dan koreografer alternatif dari seluruh dunia, dan potensi pengadaan konser di luar Korea.

Diversifikasi dalam industri lagu merupakan sesuatu yang sangat wajar mengingat daftar jenis musik yang tidak akan habis. Namun, diversifikasi yang dimaksud dalam bagian ini adalah pengelolaan sumber daya manusia—dalam hal ini para bintang K-pop—ke arah selain musik. Arah yang dituju memiliki banyak sekali alternatif, dimulai dari drama hingga bintang iklan.

 

KESIMPULAN

 

K-pop rasanya telah mendarah daging dalam budaya Korea mengingat bagaimana budaya tersebut menyukai penampilan tarian dengan lagu energik sejak dahulu. Hal tersebut memberikan industri DS sebagai produsen K-pop sebuah keunggulan komparatif dari pada negara-negara lainnya. K-pop yang berfokus pada elemen visual dari penampilan juga mengizinkan ombak ini untuk menembus kendala bahasa yang terjadi. Dalam mengasah dan menyampaikan keunggulan ini, industri DS menggunakan kombinasi teknologi tradisional dan modern berupa pelatihan in-house dan pemasaran lewat media sosial serta YouTube. Di balik segala kharisma tarian, terdapat persaingan yang amat ketat di antara perusahaan-perusahaan DS. Hal tersebut menghasilkan insentif bagi para perusahaan untuk mencari pasar asing dengan kompetisi yang relatif lebih mudah, potensi perekrutan, dan pengadaan konser di luar Korea.

 

 

006

 

007

  • Gunakan kalimat yang baik
    You must be logged in to comment. Log in