The IKEA Effect: How Labor Leads to Love

GrandmaTest 4

 

 

PENDAHULUAN

Banyak penelitian telah menunjukkan hubungan antara pekerjaan tangan dengan kesejahteraan (Blustein 2008), dengan perasaan produktif yang berperan sebagai tujuan yang penting bagi banyak orang (Hsee, Yang, dan Wang 2010; Keinan dan Kivetz 2011). Sebagai contohnya, orang yang tidak memiliki pekerjaan dengan jelas memiliki efek buruk pada finansial dan juga efek jangka panjang pada keadaan psikologi; bahkan ketika seseorang mendapatkan peluang pekerjaan di masa depan, berbagai dampak negatif dari kehilangan pekerjaan tetap terasa (Clark dan Oswald 1994; Feather 1990; Lucas et al. 2004). Namun, pembahasan tersebut tidak menunjukkan bahwa orang-orang meng-overvalue hasil pekerjaan mereka. Hal ini menyebabkan para peneliti untuk meneliti konsep yang disebut ‘Effort Justification’.

Festinger (1957) menemukan bahwa semakin besar usaha yang diberikan untuk menghasilkan sesuatu maka semakin tinggi pembuatnya menilainya. Walaupun begitu, penulis mengusulkan bahwa proses psikologi dimana pekerjaan tangan mengarah pada naiknya valuasi membutuhkan konsiderasi dari sebuah faktor yang krusial: Sejauh mana pelaku berhasil menyelesaikan pekerjaannya. Penulis mendasari prediksi ini dari sebuah literatur yang mendemonstrasikan sebuah kebutuhan dasar bagi manusia untuk memberikan efek, kemampuan untuk sukses dalam memproduksi hasil yang diinginkan dari lingkungan seseorang, dan arti pada suatu tujuan dengan mempengaruhi objek dan kepemilikan (Belk 1988; Dittmar 1992; Furby 1991). Bandura (1977) secara spesifik menunjukkan bahwa kesuksesan penyelesaian tugas adalah salah satu tujuan dimana seseorang dapat merasa kompeten dan menguasai sesuatu (White 1959). Ketika penyelesaian tugas akan memberikan timbal balik positif, maka ketika kegagalan terjadi timbal balik negatif akan terjadi dalam bentuk penyesalan dan efek lainnya (Savitsky, Medvec, dan Gilovich 1997; Zeigarnik 1935).

Maka penilaian penulis menyatakan bahwa hanya ketika seseorang berhasil menyelesaikan pekerjaan buruhnya peningkatan valuasi terhadap produk tersebut meningkat. Penulis memanipulasi kesuksesan ini dalam berbagai cara untuk menguji model—kepentingan teoritis terhadap pemahaman peneliti tentang hubungan antara usaha dan kesukaan, tetapi juga kepentingan praktis bagi pemasar dalam konsiderasi melibatkan konsumen dalam tahapan produksi—dan mengeksplorasi kapan dan kenapa pekerjaan tangan mengarah pada kecintaan.

TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini memiliki tiga target primer, yaitu:

  1. Dokumentasi dan eksplorasi ukuran dari IKEA Effect: Valuasi yang bertambah pada barang yang dibuat sendiri dibandingkan dengan objek yang sama yang tidak mereka buat sendiri.
  2. Diferensiasi IKEA Effect dari efek lainnya yang menunjukkan pertambahan valuasi, seperti Endowment Effect (Efek Warisan).
  3. Eksplorasi batasan kondisi untuk IKEA Effect dengan memeriksa apakah penyelesaian projek perlu agar efek tersebut muncul. Termasuk di dalamnya apakah efek ini hanya bereaksi pada konsumen yang menyukai DIY atau untuk keseluruhan konsumen.

EKSPERIMEN

A. Eksperimen 1A

Pengujian IKEA Effect dengan membandingkan antara willingness to pay dan kesukaan partisipan pada produk utilitarian yang mereka bangun sendiri dengan produk identik yang telah dibangun sebelumnya. Karena konsumen rela untuk membayar lebih untuk produk yang terkostumisasi pada preferensi mereka yang berbeda-beda (Franked an Piller 2004; Schreier 2006); penggunaan produk IKEA tidak menyediakan kesempatan konstumisasi ini sehingga tidak terjadi bias antara efek pekerjaan tangan pada valuasi dan kostumisasi. Selanjutnya, beberapa penelitian menggambarkan bahwa produk yang didesain sendiri akan dinilai lebih tinggi dari apa yang didesain orang lain bahkan dari nilai produk yang cocok dengan preferensi mereka (Franke, Schreier, dan Kaiser 2010); namun penelitian ini hanya menggambarkan produk hedonistik yang dimaksudkan untuk penunjukkan pada publik. Maka dari itu semakin logislah penggunaan produk IKEA yang mana merupakan barang privat dan utilitarian.

a. Metode

Partisipan (N= 52, 20 Pria, Mage= 19.9, SD= 1.4) dengan dibayar 5$.

Dibagi menjadi 2 kelompok: Pembangun dan Inspektur.

Pembangun diberikan produk yang belum dipasang.

Inspektur diberikan produk yang sudah dipasang.

Penggunaan teknik Becker-DeGroot-Marschak (1964) atau BDM untuk penentuan WTP Pembangun dan Inspektur.

Partisipan menilai seberapa kesukaan mereka terhadap produk tersebut dengan nilai 1-7 (1: Tidak sama sekali, 7: Sangat suka).

Partisipan menilai pada level hedonistik atau utilitarian apakah produk tersebut dengan nilai 1-9 (1: Sangat utilitarian, 9: Sangat hedonistik).

b. Hasil

Partisipan menilai produk IKEA lebih utilitarian daripada hedonis, dengan nilai (M=3.13, SD=1.83) yang secara signifikan lebih rendah daripada midpoint skala, t(51)=7.36, p< .001.

Peneliti menemukan bahwa Pembangun secara signifikan menawar lebih untuk produk buatan mereka (M=0.78$, SD=0.63) daripada Inspektur (M=0.48$, SD=0.40), t(50) = 2.12, p< .05. Maka ketika kedua kelompok diberikan kesempatan untuk membeli produk yang sama, mereka yang membangun produk tersebut menilainya lebih dari mereka yang diberikan kesempatan untuk membeli produk identik yang sudah dibangun.

Peneliti juga mengobservasi efek yang mirip pada penilaian subjektif kesukaan terhadap produk IKEA, dengan Pembangun menghasilkan kesukaan yang lebih (M=3.81, SD=1.56) dari Inspektur (M=2.50, SD 1.03), t(50)=3.58, p< .001.

B. Eksperimen 1B

Untuk menggeneralisasi hasil penelitian, peneliti mengubah kategori produk menjadi

origami. Peneliti meminta partisipan untuk membuat origami katak atau bangau dan menawarkan mereka kesempatan untuk membali kreasi mereka dengan uang mereka sendiri. Eksperimen ini menjadi dasar penentuan pengukuran IKEA Effect dengan membandingkan WTP partisipan pada dua standar yang berbeda, buatan sendiri dan buatan ahli. Peneliti lalu melihat seberapa jauh partisipan menilai hasil buatannya dari harga pasar dan nilai yang diberikan para ahli.

a. Metode

Partisipan (N=106, 71 Pria, Mage= 23.4, SD= 7.6) secara sukarela.

Dibagi menjadi 2 kelompok: Pembangun dan Inspektur.

Pembangun diberikan origami dengan kualitas tinggi dan waktu tidak terbatas untuk menyelesaikan origaminya sesuai dengan instruksi.

Inspektur menilai hasil buatan Pembangun dengan teknik BDM,   lalu menilai hasil buatan Ahli dengan teknik yang sama.

Pembangun menilai hasil buatan dengan teknik BDM.

b. Hasil

Peneliti menggunakan ANOVA 2 (Tipe produk: Katak dan Bangau) X 3 (Tipe Penawaran: Pembangun untuk hasil buatannya, Inspektur untuk hasil Pembangun, dan Inspektur untuk hasil Ahli). Tidak ada efek utama dari tipe produk dan tidak ada interaksi antara tipe penawaran, Fs< .21, ps> .79.

Valuasi Pembangun lebih tinggi dari Inspektur. Valuasi ini hampir menyamai valuasi Inspektur terhadap buatan Ahli.

1
C. Eksperimen 2

Eksperimen kedua berfokus untuk mendiferensiasi IKEA Effect dari Endowment Effect (Kahneman, Knetsch, dan Thaler 1990; Langer 1975) dan melihat efek lamanya interaksi barang dengan pembangun (Peck dan Childers 2003; Peck and Shu 2009) serta efek demotivasi ketika barang tersebut dibongkar kembali (Ariely, Kamenica, dan Prelec 2008). Eksperimen ini menggunakan Lego karena dirasa cocok dalam rangkaian eksperimen.

a. Metode

Partisipan (N=118, 49 Pria, Mage= 19.7, SD= 1.7) dengan Lego 10-12 buah yang mana ketika selesai dikerjakan akan berbentuk helicopter, burung, anjing, atau bebek. Partisipan akan mengerjakan eksperimen secara berpasangan.

Kelompok 1 (Kondisi Endowment Effect): Partisipan diberikan Lego yang sudah dirakit.

Kelompok 2 (Kondisi Membangun): Partisipan diberikan Lego untuk dirakit.

Kelompok 3 (Kondisi Membangun dan Membogkar): Partisipan diberikan lego untuk dirakit lalu dibongkar.

Partisipan lalu harus memberikan penawaran untuk hasil rakitannya dan rakitan pasangannya serta diberitahu bahwa penawar tertinggi untuk masing-masing harus membayar sebesar tawarannya lalu boleh membawa Lego tersebut pulang. Sehingga terjadi simulasi harga pasar.

b. Hasil

Peneliti menggunakan ANOVA 4( Tipe Produk: Helikopter, Burung, Anjing, atau Bebek) X 3 (Tipe Penawaran: Lego sendiri atau Lego pasangan), dengan pengukuran berulang pada faktor akhir. Terdapat efek utama bahwa partisipan memiliki preferensi terhadap helicopter dan burung daripada anjing dan bebek. Namun variabel ini tidak berinteraksi dengan manipulasi peneliti sehingga tidak masuk dalam diskusi.

Partisipan memiliki WTP yang lebih tinggi untuk set yang mereka kerjakan daripada apa yang pasangannya kerjakan. Mereplikasi Endowment Effect, partisipan menilai set yang mereka dapat secara acak lebih dari apa yang didapatkan pasangannya. Penawaran rata-rata paling tinggi terjadi pada partisipan Kondisi Membangun daripada Endowment Effect dan Kondisi Membangun dan Membongkar.

Hanya pada Kondisi Membangun partisipan secara signifikan menawar lebih tinggi untuk kreasinya daripada kreasi pasangannya. Kondisi Membangun dan Membongkar, di lain sisi, memperlihatkan perbedaan yang insignifikan.
Terakhir, walaupun eksperimen ini searah dan konsisten dengan Endowment Effect, penawaran untuk kedua set Lego pada Kondisi Endowment tidak berbeda secara signifikan, t(37)=1.30, p= .20, sehingga menyediakan bukti bahwa ukuran IKEA Effect berada diatas dan melampaui Endowment Effect.

2

D. Eksperimen 3

Eksperimen ketiga berfokus pada observasi efek kegagalan dalam penyelesaian perakitan, dimana objek yang dirakit adalah produk IKEA. Peneliti juga memeriksa minat umum partisipan terhadap projek DIY dalam usaha menemukan jawaban tentang naiknya valuasi dalam penyelesaian produk hanya untuk penyuka DIY atau konsumen secara umum.

a, Metode

Partisipan (N=118, 49 Pria, Mage= 19.7, SD= 1.7) dengan dibayar 5$.

Dibagi menjadi 2 kelompok, Pembangun Sempurna dan Pembangun Gagal.

Setelah tahap pertama selesai, WTP keduanya dinilai dengan teknik BDM.

Terakhir, partisipan diminta untuk menyatakan pada tingkat apakah kesukaan mereka pada projek DIY dari skala 1-7 (1: Bukan sama sekali penyuka DIY, 7: Benar-benar penyuka DIY).

b. Hasil

Pembangun Sempurna menawar lebih tinggi dari Pembangun Gagal. Maka ketika kedua kelompok diberikan kesempatan untuk membeli barang yang idektik, mereka yang diberikan kesempatan untuk menyelesaikannya memberikan nilai yang secara signifikan lebih tinggi dan mau membayar lebih untuk mendapatkannya.
Peneliti melakukan regresi dalam memprediksi WTP dengan kondisi tingkat DIY seseorang dan interaksi keduanya sebagai prediktor. Dari analisa hasilnya, terdapat hasil yang signifikan pada level DIY dengan tingkat tawaran seseorang. Tidak ada bukti akan interaksi antara kondisi dan level DIY, menyarankan bahwa kedua orang, baik penyuka DIY dan bukan, meningkatkan valuasinya ketika barang berhasil terakit.

3

 

Diulas oleh M. Raihan Ramadhan

Ilustrasi oleh Adimas Bagus W.

  • Gunakan kalimat yang baik
    You must be logged in to comment. Log in