GRANDMA TEST: Do Cashless Make You Healthier?

22

How Credit Card Payments Increase Unhealthy Food Purchases : Visceral Regulation of Vices

 

Penulis                 : Manoj Thomas, Kalpesh Kaushik Desai and Satheeshkumar Seenivasan

Tahun                   : 2011

Nama Jurnal       : Journal of Consumer Research, Vol. 38, No.1 (June 2011), pp. 126 – 139

Tujuan Penelitian

Amerika Serikat memiliki masalah dengan obesitas. Tingkat obesitas di US terus mengalami kenaikan sejak tahun 1988 yang hanya sebesar 23%.(Ogden et al. 2006). Berdasarkan Center for Disease Control , 34% orang dewasa di US tergolong obese dan 33% lainnya overweight. Kasus obesitas ini berkaitan erat dengan konsumsi makanan tidak sehat. Tingkat konsumsi makanan tidak sehat dipengaruhi oleh beberapa faktor salah satunya adalah dorongan impulsive. Menurut KKBI, Impulsif artinya bersifat cepat bertindak secara tiba-tiba menurut gerak hati. Ketika seorang konsumen bertemu “vice products” seperti cookies, kue dan pie maka yang memegang kendali adalah hasrat dan hal ini yang memicu pembelian secara impulsif (Loew-enstein 1996 ; Shiv and Federikhin 1999 ; Wertenbroch 1998).

Pada periode yang sama, terjadi kenaikan tingkat penggunaan bentuk pembayaran dengan kartu kredit dan debit (Humphrey 2004; Nilson Report 2007) disertai penurunan jumlah uang tunai yang beredar dari 31% di 1974 menjadi 20% di tahun 2000. Kartu menjadi alat pembayaran yang menggantikan uang tunai ; 40% pembelian di tahun 2006 menggunakan mode pembayaran dengan kartu kredit dan kartu debit.

Pada penelitian ini akan mencari tahu hubungan antara mode pembayaran dengan kemampuan konsumen untuk mengontrol dorongan impulsive dan menguji apakah konsumen lebih cenderung membeli produk makanan yang tidak sehat saat melakukan pembayaran dengan kartu kredit atau debit daripada saat menggunakan uang tunai.

Metodologi

Pada penelitian ini akan menguji 3 hipotesis yaitu :

H1       : Jumlah makanan tidak sehat dan bersifat impulsif (vice products) konsumen akan berkurang ketika menggunakan metode pembayaran tunai daripada pembayaran dengan kartu kredit. Namun, perbedaan metode pembayaran ini tidak akan mempengaruhi jumlah makanan sehat dan bersifat deliberative (virtue products) konsumen.

H2       : Kartu kredit atau Kartu debit memiliki efek yang sama yaitu mengurangi pain of payment dan juga meningkatkan pembelian vice products

H3       : Efek pengaturan terhadap pembayaran tunai dari vice product akan berefek lebih kuat pada konsumen yang lebih sensitif terhadap pain of payment

Study 1

Penelitian ini menggunakan data dari retailer yang beroperasi di wilayah timur laut Amerika. Data yang digunakan adalah data belanja 1000 rumah tangga yang diambil selama 6 bulan (Januari – Juni) pada tahun 2003.

1

Tabel 1 menunjukkan rata-rata jumlah transaksi di retailer tersebut sebanyak 37,9%, proporsi jumlah transaksi menggunakan kartu credit sebanyak 40,5% dan transaksi dengan kartu debit sebesar 8,9%. Proporsi dari rumah tangga yang sebagian besar transaksinya (>90%) menggunakan kartu credit atau debit sebesar 15,9% sedangkan proporsi rumah tangga yang bertransaksi dengan uang tunai (tanpa menggunakan kartu) sebesar 13,9%.

Penelitian ini melakukan perangkingan terhadap 100 barang yang dikelompokkan menjadi impulsif-terencana dan sehat-tidak sehat. Basket sized merujuk pada jumlah uang yang dihabiskan untuk membeli 100 item yang telah ditetapkan. Tabel 1 menunjukkan rata-rata basket sized pembelian secara tunai sebesar $37,9, rata-rata basket sized pembelian dengan kartu kredit sebesar $67,6 dan kartu debit sebesar $ 60,1.

Penelitian ini juga melakukan perankingan terhadap makanan yang bersifat impulsive dan makanan tidak sehat dengan skala 1-9 (1 : planned/healthy ; 9 : impulsive/unhealthy). Tabel 1 menunjukkan bahwa rata-rata makanan impulsive dalam keranjang belanja berskala  4,1 dan  rata-rata makanan tidak sehat dalam keranjang belanja berskala 4,4

Variabel dependent dalam penelitian ini terbagi atas 4 indicator yaitu average impulsiveness, weighted-average impulsiveness, average unhealthiness dan weighted-average unhealthiness. Variabel independent terdiri atas pembayaran dengan kartu kredit (dummy variable; 1 untuk penggunaan kartu kredit), pembayaran dengan kartu debit (dummy variable; 1 untuk penggunaan kartu debit), basket sized, last basket sized dan pilihan hari belanja (dummy variable; 1 untuk pembelanjaan di weekend). Metode analisa yang digunakan adalah Clustered Regression. Berikut ini model persamaan untuk household (h) dalam perjalanan berbelanja (t).

2

 

Hasil Penelitian 

3

Tabel 2 menunjukkan bahwa pada keempat dependent variable menghasilkan efek siginifikan positif terhadap penggunaan kartu kredit, kartu debit, current basket sized dan last basket sized ( = 0,01). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang menggunakan kartu kredit atau kartu debit dan memiliki basket-sized yang lebih besar memiliki kerentanan untuk lebih banyak membeli makanan yang bersifat impulsiveness dan tidak sehat. Sedangkan, hari belanja memiliki efek signifikan yang negative pada keempat dependent variable ( = 0.01). Konsumen yang berbelanja saat weekend memiliki kecenderungan yang lebih kecil untuk melakukan tindakan impulsive.

Penelitian ini menunjukkan hasil yang mendukung hipotesis 1 dan 2. Pembayaran dengan kartu debit atau kartu kredit akan memiliki efek yang signifikan terhadap pembelian makanan yang bersifat  impulsiveness dan tidak sehat. Hasil ini menunjukkan bahwa seorang konsumen akan membeli lebih banyak makanan yang bersifat  impulsiveness dan unhealthy saat menggunakan kartu kredit atau debit.

Study 2 : Memanipulasi Metode Pembayaran

Studi ini untuk mendukung studi 1 dengan melakukan simulasi pembelanjaan kepada 27 pelajar. Partisipan diarahkan untuk memilih dari 20 barang yang diperdagangkan (10 vice product dan 10 virtue product). Studi ini akan analisis menggunakan 2 (metode pembayaran : kartu kredit vs tunai) x 2 (tipe product : vice vs virtue) mixed factorial design (ANOVA). Selain itu, menggunakan metode ANCOVA untuk mengontrol respon terhadap waktu saat melakukan keputusan pembelian dilakukan secara spontan.

Hasil                       :

4

Hasil uji ANOVA menunjukkan adanya efek signifikan antara metode pembayaran dengan type produk. Gambar 1 menunjukkan rata – rata pembayaran dengan kartu kredit untuk vice product sebesar $14,07 sedangkan dengan uang tunai $9,89. Hak ini membuktikan penggunaan kartu kredit bisa meningkatkan pembelian vice product oleh konsumen.  Namun, metode pembayaran tidak berefek pada keputusan membeli virtue product yang didasarkan keputusan yang bersifat deliberative (terencana),pembelian dengan kartu kredit sejumlah $17,5 dan kartu debit $17,43.

Studi 3 : Pain of Payment sebagai mediator

Studi ini bertujuan untuk memperkuat studi 1. Metode analisis yang digunakan 2 (metode pembayaran : kartu kredit vs tunai) x 2 (tipe product : vice vs virtue) mixed factorial design (ANOVA).

Hasil :

 5

Pain of payment dapat diartikan sebagai rasa sakit yang ditimbulkan ketika kita membayarkan sejumlah uang saat bertransaksi. Peneliti memprediksikan bahwa pain of payment adalah mediator antara metode pembayaran dengan pembelian produk yang bersifat impulsive (vice product).. Namun hal ini tidak terjadi pada virtue products. Hasil regresi menunjukkan metode pembayaran memiliki efek signifikan sebagai predictor dari jumlah produk impulsive yang dibeli ( = -1.1, p < 0.01). Pain of payment juga merupakan predictor yang signifikan terhadap jumlah pembelian produk impulsif. Kesimpulannya bahwa sekalipun seorang memperhatikan harga ketika melakukan pembelian, pembayaran dengan metode kredit akan tetap mengurangi pain of payment. Berkurangnya pain of payment akan mempengaruhi peningkatan jumlah vice products yang dibeli.

Studi 4 : Tightwads and Spendthrifts

Rick et al (2008) berargumen bahwa individu memiliki respon yang berbeda terhadap pain of payment. Oleh karena itu individu dibagi menjadi 2 kelompok yaitu tightwads dan spendthrift. Tightwads adalah individu yang memiliki respon tinggi terhadap pain of payment dalam setiap transaksi. Sedangkan, spendthrift adalah individu yang tidak terlalu terpengaruh dengan pain of payment. Metode analisis yang digunakan pada studi ini adalah ANCOVA dengan 3 faktor yaitu mode pembayaran (kartu kredit vs tunai, type product (virtue vs vice) dan skala ST-TW (Spendthrift-Tightwad).

Hasil       :
6

Metode pembayaran memiliki efek signifikan terhadap keputusan pembelian Tightwards, mereka akan membeli vice products lebih banyak ketika menggunakan kartu kredit ($ 12,8) daripada saat pembayaran secara tunai ($5,6). Namun seperti yang telah diprediksi metode pembayaran tidak berefek signifikan pada keputusan pembelian vice products pada spendthrifts. Di sisi lain, metode pembayaran ternyata tidak berefek signifikan kepada spendthrift atau pun tightwards saat dihadapkan pada virtue product.

Kesimpulan

Studi-studi di atas menunjukkan bahwa metode pembayaran akan mempengaruhi proporsi makanan tidak sehat yang dibeli seorang konsumen. Penggunaan kartu kredit atau debit memiliki dampak yang sama yaitu meningkatkan pembelian terhadap vice product (impulsif-tidak sehat) seperti kue, biscuit, pie dll. Transaksi dengan metode kartu menciptakan kondisi dimana kita tidak melihat dan merasakan berkurangnya jumlah uang yang dimiliki secara langsung saat bertransaksi, sedangkan metode tunai efeknya terasa secara langsung. Oleh karena itu, transaksi dengan kartu memiliki pain of payment yang lebih rendah daripada metode tunai dan menimbulkan peningkatan jumlah pembelian vice products. Penelitian ini dapat digunakan acuan bagi pemerintah dalam pembuatan kebijakan cashless yang sedang gencar dipromosikan di masyarakat. Pemerintah harus cermat melihat target konsumen dan jenis barang yang menjadi sasaran penerapan kebiajakan ini. Kebijakan cashless bisa saja menimbukan efek negatif di bidang kesehatan karena masyarakat menjadi lebih konsumtif khususnya dalam pembelian makanan tidak sehat (vice product) yang bisa memicu timbulnya berbagai penyakit .

Diulas Oleh: Ni Putu Cynthia Suryadewi , Staff Penelitian Kanopi FEB UI 2017

Ilustrasi Oleh: Rifqi Ramadhan, Staff Penerbitan dan Informasi Kanopi FEB UI 2017

  • Gunakan kalimat yang baik
    You must be logged in to comment. Log in