GRANDMA TEST: HOW A MODEL ATTRACTS CONSUMERS TO BUY A PRODUCT

Grandma Test

How Product Trial Alters the Effects of Model Attractiveness: An Adapted Etic Approach in Romania

Penulis             : Cornelia C. Micu, Robin A. Coulter and Linda L. Price

Tahun               : 2009

Nama Jurnal : Journal of Advertising, Vol. 38, No.2 (Summer, 2009), pp. 69 – 81

 

Tujuan Penelitian                              

Penelitian ini dilakukan di Romania dan bertujuan untuk mencari tahu pengaruh dari ketertarikan konsumen terhadap iklan dari suatu produk kosmetik dan jumlah konsumsi dari produk tersebut. Selama bertahun-tahun, perusahaan-perusahaan kosmetik menggunakan wanita yang dianggap menarik sebagai sarana untuk mempromosikan produk kosmetik perusahaan tersebut. Sebuah penelitian juga menyatakan bahwa seorang juru bicara yang menarik cenderung memberikan pengaruh yang positif (Kallen & Doughty, 1984) yang kemudian akan mempengaruhi pendapat konsumen terhadap suatu merk atau produk dan pada akhirnya akan berpengaruh terhadap tingkat pembelian produk tersebut (Lutz, 1985).

Produk kosmetik yang digunakan dalam penelitian ini diutamakan produk lipstik karena untuk produk ini, model iklan yang menarik sebagai sarana promosi produk sangatlah dibutuhkan dan dianggap penting dalam mempengaruhi tingkat ketertarikan konsumen terhadap produk.

Penelitian ini juga ingin membuktikan mengenai keberadaan tester untuk sebuah produk sebagai salah satu sarana promosi terkait dengan dampak dari adanya product tester terhadap penjualan dari produk tersebut.                                                                                                                              

Metodologi

            Peneliti menyatakan beberapa hipotesis dalam penelitian ini untuk dilakukan pengujian. Hipotesis – hipotesis tersebut, yaitu:

H1       : Untuk produk kecantikan, iklan dengan model yang dianggap berpenampilan menarik jika dibandingkan dengan iklan dengan model yang dianggap memiliki average-looking akan memberikan efek yang positif (H1a), memiliki kualitas yang lebih baik (H1b), memasang harga yang lebih tinggi (H1c), dan memiliki tingkat kecenderungan untuk dibeli yang lebih tinggi.

H2       : Untuk produk kecantikan, iklan dengan model yang dianggap berpenampilan menarik jika dibandingkan dengan iklan yang tidak menggunakan model akan memberikan efek yang positif (H2a),  memiliki kualitas yang lebih baik (H2b), memasang harga yang lebih tinggi (H2c), dan memiliki tingkat kecenderungan untuk dibeli yang lebih tinggi.

H3       : Memberikan tester untuk suatu produk akan menyamaratakan efek dari  model attractiveness, misalnya tidak ada lagi perbedaan efek yang dipengaruhi oleh model yang digunakan dalam hal kualitas produk (H3a), penetapan harga (H3b), dan kecenderungan membeli (H3c).

H4       : Konsumen yang melihat iklan dari suatu produk dengan model berpenampilan menarik akan menyatakan ketidakpuasan mereka terhadap penampilan mereka sendiri dibandingkan dengan konsumen yang melihat iklan dari suatu produk dengan model yang memiliki average-looking (H4a), atau ketika konsumen melihat iklan yang tidak menggunakan model (H4b). Setelah 2 minggu percobaan, efek dari model attractiveness terhadap tingkat kepuasan terhadap penampilan diri sendiri akan menurun sehingga tidak ada lagi perbedaan dalam hal efek yang ditimbulkan (H4c).

H5       : Konsumen yang melihat iklan dari suatu produk dengan model berpenampilan menarik akan menyatakan bahwa mereka merasa lebih menarik dan lebih percaya diri ketika mereka menggunakan produk yang diiklankan dibandingkan dengan konsumen yang melihat iklan dari suatu produk dengan model yang memiliki average-looking (H5a), atau ketika konsumen melihat iklan yang tidak menggunakan model (H5b).

            Peneliti pertama-pertama melakukan in-depth interview dengan 8 wanita yang berumur 18 sampai dengan 23 tahun, 4 di antaranya berasal dari kota besar dan 4 lainnya berasal dari kota kecil di Romania. Interview ini dilakukan untuk melihat tanggapan dari para responden terkait dengan produk kosmetik dan variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

            Kemudian peneliti juga melakukan uji statistik dengan menggunakan ANOVA (Analysis of Variance) dan MANOVA (Multivariate Analysis of Variance) untuk menguji dampak dari adanya product tester terhadap tendensi konsumen dalam membeli produk kosmetik tersebut.

Hasil Penelitian

“Efek dari model attractiveness terhadap tanggapan konsumen mengenai produk tersebut”

            Berdasarkan in-depth interview yang dilakukan, para wanita selaku sample dalam penelitian ini cenderung mengasosiasikan model atau brand ambassador yang mereka anggap menarik dengan tingkat kualitas dan harga yang lebih tinggi bagi produk kosmetik yang mereka iklankan.  Begitu pula dengan kecenderungan mereka dalam mengonsumsi produk tersebut yang juga akan meningkat tergantung pada model atau brand ambassador dari kosmetik tersebut.

Salah satu responden menyatakan, “produk kosmetik yang diiklankan memiliki kualitas yang baik, karena jika tidak, model yang mengiklankan kosmetik tersebut tidak akan menjadi semenarik itu.” Ada pula yang menyatakan bahwa ia akan lebih memilih produk yang diiklankan oleh model yang menarik karena “beauty is always associated with good things and good product.”

“Efek dari model attractiveness terhadap self – judgements konsumen”

            Dalam hal ini, para responden justru cenderung berpikiran sebaliknya. Mereka beranggapan bahwa jika mereka menganggap diri mereka tidak terlalu menarik dan melihat iklan dari suatu produk kosmetik dengan model yang menarik, tidak ada gunanya mereka mengonsumsi produk tersebut. Salah satu responden menyatakan bahwa model attractiveness yang terdapat pada iklan dari suatu produk belum tentu memang dipengaruhi oleh produk tersebut. Ia juga menyatakan bahwa hal utama yang menjadi pertimbangannya dalam membeli suatu produk adalah bagaimana penampilan ia pada nantinya setelah mengonsumsi produk tersebut. Apabila memang ia tidak akan terlihat menjadi lebih menarik, maka ia tidak akan membeli produk tersebut.

Kesimpulan

            In-depth interview yang dilakukan membuktikan bahwa para konsumen wanita cenderung mengasosiasikan model yang berpenampilan menarik dengan tingginya kualitas dan harga dari produk yang diiklankan, dan tentunya kecenderungan mereka dalam membeli produk tersebut yang juga lebih tinggi. Dalam hal ini, para konsumen juga menyatakan bahwa model attractiveness juga bisa saja membuat intention mereka untuk membeli produk tersebut turun jika mereka menganggap diri mereka kurang menarik ketika dibandingkan dengan model yang digunakan dalam iklan tersebut.

            Uji statistik yang dilakukan juga menunjukkan bahwa keberadaan product trial atau tester memiliki dampak yang positif kepada konsumen sehingga tendensi mereka untuk membeli produk kosmetik tersebut mengalami peningkatan.

Diulas oleh: Amalia Cesarina, Wakil Kepala Divisi Penelitian

Ilustrasi oleh: Adimas Bagus Wisesa, Staff Biro Penerbitan dan Informasi

Kanopi FEB UI 2017

  • Gunakan kalimat yang baik
    You must be logged in to comment. Log in