Grandma Test: Luxury Fashion Brand Consumption

EJR

Luxury Fashion Brand Consumers in China: Perceived Value, Fashion Lifestyle, and Willingness to Pay

Penulis            : Guoxin Li, Guofeng Li, Zephaniah Kambele

Tahun              : 2011

Jurnal              : Journal of Business Research 5 (2012)

Pendahuluan

Berlatar belakang dari berkembangnya konsumsi fashion bermerek oleh masyarakat tiongkok beserta maraknya pengreplikasian fashion bermerek, penelitian ini bertujuan untuk membuktikan bahwa kerelaan untuk membayar (Willingness to pay) untuk barang fashion yang bermerek mewah pada masyarakat Tiongkok dipengaruhi oleh gaya hidup berpakaian (fashion lifestyle) dan penilaian individu terhadap sebuah merek. (perceived brand value). Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk meneliti dampak dari pengalaman pembelian barang bermerek otentik maupun replika oleh konsumen di masa lalu (past puchase experience) kepada hubungan antara Fashion Lifestyle dan perceived brand value terhadap willingness to pay terhadap fashion bermerek.

Metode

a. Pengukuran

Fashion Lifestyle dan perceived brand value diukur dengan metode “factor analysis” menggunakan skala Likert (sangat tidak setuju – setuju).

Variabel fashion lifestyle dibagi menjadi 4 kategori, yaitu personality, information, brand prestige, practicality. Dan tiap kategori dibagi menjadi beberapa faktor. berikut merupakan faktor-faktor pada fashion lifestyle :

Tabel 2

Perceived brand value dibagi menjadi 3 kategori yaitu, social/emotional, utilitarian, dan economic. Ketiga kategori tersebut dibagi menjadi beberapa faktor sebagai berikut :

Tabel 3

Untuk mengukur pengaruh past purchase experience, sampel yang digunakan pada penelitian ini dibagi menjadi 4 grup yaitu :

G1 : Hanya pernah membeli barang bermerek yang palsu/bajakan

G2 : Tidak pernah membeli barang bermerek yang asli maupun palsu

G3 : Pernah membeli barang bermerek palsu dan bajakan

G4 : Hanya pernah membeli barang bermerek asli

b. Hipotesis

H1 : Fashion Lifestyle individu memiliki pengaruh positif terhadap willingness to   pay untuk fashion bermerek.

H2 : Perceived brand value individu memiliki pengaruh positif terhadap willingness to pay untuk fashion bermerek.

H3 : Pengaruh Fashion lifestyle terhadap willingness to pay untuk fashion bermerek berbeda-beda antar kelompok konsumen dengan previous purchasing experience yang berbeda.

H4 : Pengaruh Perceived brand value terhadap willingness to pay untuk fashion bermerek berbeda-beda antar kelompok konsumen dengan previous purchasing experience yang berbeda.

c. Data dan Sampel

Pengumpulan data dilakukan melalui kuisioner online dan juga penyeberan kuisioner secara fisik. Kuisioner online disebarkan dengan cara mengirim e-mail ke alamat orang-orang yang mengunjungi situs forum fashion online. Sedangkan kuisioner secara fisik disebarkan melalui surey pada pusat-pusat perbelanjaan (mall). Metode sampling yang digunakan adalah convenient sampling. Sampel valid yang terkumpul berjumlah 480 sampel, dan dibagi menjadi 4 kategori berdasarkan past puchase experience berikut rinciannya:

Tabel 1

d. Analisis

Untuk mengetahui dampak dari ketiga variabel diatas terhadap willingness to pay untuk fashion branded dilakukan analisis regresi linear secara menyeluruh dan juga pada tiap-tiap grup sampel (berdasarkan past purchase experience). Berikut persamaan regresi linearnya : Persamaan Regresi Linear

Y = Willingness to pay untuk fashion branded

x1 = personality lifestyle

x= Information lifestyle

x= practicality lifestyle

x= brand prestige lifestyle

x= perceived social/emotional value

x= Perceived Utilitarian value

x= Perceived economic value

x3x= interaksi antara practicality lifestyle dan perceived economic value

x4x= interaksi antara brand prestige lifestyle dan perceived social/emotional value

Hasil dan Kesimpulan

Berikut hasil dari analisis regresi diatas :

Tabel 4

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa willingness to pay untuk sampel secara menyeluruh hanya dipengaruhi oleh practicality lifestyle, sehingga Hipotesis 1 hanya terbukti sebagian saja. Dan untuk perceived value, ketiga kategori perceived value terbukti berpengaruh terhadap willingness to pay sampel secara menyeluruh, sehingga Hipotesis 2 sepenuhnya terbukti. Untuk tiap grup sampel, faktor lifestyle dan perceived value yang mempengaruhi willingness to pay masing-masing juga berbeda 1 dengan yang lainnya sehingga hipotesis 3 dan 4 terbukti secara empiris.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah, terbukti bahwa perilaku masyarakat Tiongkok dalam membeli barang fashion branded sangat dipengaruhi oleh gaya hidup dan juga nilai yang dilihat konsumen dari barang tersebut. Selain itu, pengalaman pembelian konsumen terhadap barang fashion branded asli maupun palsu juga memengaruhi pembelian mereka selanjutnya.

Diulas oleh:
Faris Maulana
Staff Ahli Divisi Penelitian Kanopi FEB UI 2016

  • Gunakan kalimat yang baik
    You must be logged in to comment. Log in