Grandma Test: Why Do We Shop Online?

online shopping econ

Shopping and Word-of-Mouth Intentions on Social Media

 

Pengarang               : Patrick Mikalef, Michail Giannakos, dan Adamantia Pateli

Tahun                       : 2013

Nama Jurnal           : Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research Vol. 08

 

Tujuan Penelitian

Studi ini memiliki dua tujuan, tujuan pertama adalah melihat aspek yang mempengaruhi seseorang untuk mencari (browsing) produk atau jasa melalui social media, dan melihat apa yang membedakan social media dengan toko offline maupun website e-shop. Aspek ini digolongkan berdasarkan dua teori, yaitu ultilitarian motivation dan hedonic motivation. Tujuan kedua adalah untuk mengetahui apakah keinginan user untuk mencari produk lewat media sosial mempengaruhi keinginan user tersebut untuk melakukan pembelian produk di masa depan dan membagikan informasi mengenai produk atau brand tersebut kepada teman-temannya (word-of-mouth). Selain mengetahui aspek-aspek yang dapat mempengaruhi keinginan user untuk berbelanja dan membagikan informasi mengenai produk lewat media sosial, penulis juga berharap agar para pengusaha yang tadinya merasa skeptis terhadap media sosial dapat melihat dan memanfaatkan peluang besar yang ditawarkan oleh sosial media sebagai media pemasaran produk.

Metodologi

Sesuai dengan tujuan penelitian, model yang digunakan pun dispesifikasi menjadi tiga, yang pertama adalah pengujian mengenai faktor apa yang mempengaruhi seseorang untuk mencari produk lewat media sosial, apakah faktor utilitarian ataukah hedonic, yang kedua adalah pengujian dari masing-masing faktor untuk melihat pengaruhnya terhadap keinginan seseorang untuk mencari produk di media sosial, dan yang ketiga adalah pengujian apakah keinginan seseorang untuk mencari produk lewat media sosial ini memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keinginan untuk membeli atau membagikan informasi mengenai produk kepada teman-teman pengguna media sosial tersebut. Agar lebih jelas, skema mengenai model yang digunakan dapat dilihat pada gambar 1.

Hipotesis yang digunakan untuk melakukan uji statistik juga dispesifikasi menjadi tiga bagian, seperti yang terlihat pada gambar 1, yaitu ada 12 hipotesis yang dibuat dan digunakan untuk uji statistik. Uji statistik dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode regresi partial least square.

Gambar 1

Gambar 1. Model yang digunakan dalam penelitian

Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer yang bersumber dari hasil survey secara online. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 55 pertanyaan dan terbagi dalam tiga bagian, yang pertama merupakan bagian untuk mengetahui persebaran data responden, yang kedua digunakan untuk mengukur motivasi utilitarian dan hedonic, sedangkan bagian ketiga digunakan untuk melihat pengaruh dari faktor-faktor yang ada terhadap keinginan seseorang untuk melakukan pembelian dan membagikan informasi mengenai produk tersebut. Cara pengukuran yang digunakan dalam kuesioner adalah 7-likert scale.

Pencarian responden dilakukan dengan cara mengirimkan kuesioner kepada anggota mailing list suatu institusi akademis dan di beberapa forum online. Selanjutnya, diperoleh 165 kuesioner yang terisi dengan valid untuk digunakan sebagai bahan analisis. Salah satu kriteria kuesioner dianggap valid adalah responden harus memiliki dan sering menggunakan setidaknya satu media sosial. Dari kuesioner yang dikumpulkan, mayoritas responden merupakan golongan muda, sering melakukan pembelian secara online, dan sering membuka akun media sosialnya.

 

Hasil Penelitian

Sebelum melakukan analisis dengan metode regresi partial least square, beberapa pengujian data dilakukan untuk melihat apakah asumsi regresi sudah terpenuhi atau belum. Pengujian ini meliputi dua hal yaitu CFA (Confirmatory Factor Analysis) dan inter-construct correlations and validity measures. Hasil tes menunjukkan bahwa data yang dikumpulkan adalah valid dan andal, sehingga hasil regresi nantinya dapat menjadi estimator yang baik.

Berdasarkan regresi yang telah dilakukan, diperoleh hasil bahwa untuk pengujian faktor utilitarian, kenyamanan/kemudahan menggunakan media sosial dan ketersediaan pilihan produk memberikan pengaruh signifikan yang bernilai positif terhadap keinginan seseorang untuk mencari produk lewat media sosial, dan menjelaskan 70,1% variasi yang ada dari motivasi utilitarian. Sedangkan untuk pengujian motivasi hedonic, diperoleh hasil bahwa trend discovery dan petualangan (adventure) merupakan faktor yang memberikan pengaruh signifikan yang bersifat positif terhadap keinginan seseorang untuk mencari produk lewat media sosial dan menjelaskan 55% variasi dari motivasi hedonic.

Regresi selanjutnya dilakukan untuk melihat pengaruh dari kedua jenis motivasi (utilitarian dan hedonic) terhadap keinginan seseorang untuk mencari produk di media sosial. Hasil regresi menunjukkan bahwa kedua faktor memberikan pengaruh yang signifikan dan positif terhadap keinginan seseorang untuk mencari produk di media sosial, dengan motivasi utilitarian yang memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap keinginan seseorang untuk mencari produk lewat media sosial. Kedua faktor ini juga menjelaskan 57,3% variasi dari keinginan seseorang untuk mencari produk lewat sosial media.

Regresi selanjutnya dilakukan untuk melihat pengaruh keinginan seseorang untuk mencari produk lewat sosial media terhadap keinginan membeli produk dan membagikan informasi mengenai produk. Hasil regresi menunjukkan bahwa keinginan seseorang untuk mencari produk lewat sosial media memberikan pengaruh signifikan dan positif terhadap keinginan seseorang untuk membeli produk dan membagikan informasi mengenai produk tersebut. Untuk setiap regresi ini, sebesar 64% variasi dari keinginan membeli telah dijelaskan dari model dan sebesar 34,1% keinginan seseorang untuk membagikan informasi mengenai produk telah dijelaskan dari model yang dibuat. Secara ringkas, koefisien dan R2 dari setiap hasil regresi dapat dilihat pada gambar di bawah ini.

Gambar 2

Gambar 2. Koefisien dan R2 dari hasil regresi partial least square.

 

Diskusi dan Kesimpulan

Melalui studi yang telah dilakukan, dapat disimpulkan bahwa motivasi utilitarian dan hedonic memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keinginan seseorang untuk mencari (browsing) produk dan jasa lewat media sosial. Meski keduanya memberikan efek yang signifikan, namun motivasi utilitarian memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap keinginan seseorang untuk mencari produk di media sosial. Dari beberapa motivasi utilitarian, kenyamanan/kemudahan dalam menggunakan media sosial dan pilihan produk yang tersedia merupakan faktor yang paling penting dalam mempengaruhi seseorang untuk mencari produk lewat sosial media. Sementara itu, faktor ketersediaan informasi dan personalisasi iklan ternyata tidak termasuk faktor yang mempengaruhi keinginan seseorang untuk mencari produk di media sosial. Kebanyakan orang justru menganggap iklan sebagai sesuatu yang mengganggu tampilan di sosial media.

Di sisi lain, dari beberapa motivasi hedonic, faktor trend discovery dan petualangan (adventure) merupakan faktor penting yang mempengaruhi seseorang untuk mencari produk lewat media sosial, sedangkan faktor sosialisasi dan otoritas serta status bukanlah faktor penting yang mempengaruhi seseorang untuk mencari produk lewat sosial media.

Penemuan terpenting dari penelitian ini adalah adanya hubungan positif dan pengaruh yang signifikan antara keinginan seseorang untuk mencari produk lewat media sosial dengan keinginan seseorang untuk melakukan pembelian produk. Hal ini membuktikan bahwa media sosial merupakan media pemasaran yang tepat, dan dapat meningkatkan penjualan produk perusahaan jika pemasaran ini dilakukan dengan cara yang tepat. Selain itu, rupanya mayoritas konsumen juga memiliki kecenderungan untuk membagikan informasi (word-of-mouth) mengenai produk yang berkualitas kepada teman-temannya, sehingga dapat meningkatkan potensi pembeli bagi suatu perusahaan. Akan tetapi, hal ini juga berarti bahwa perusahaan harus menjaga kualitas produknya, karena jika terdapat komentar negatif terhadap produk perusahaan, maka hal ini akan berpengaruh signifikan terhadap image perusahaan tersebut. Bagi perusahaan, sangat disarankan agar perusahaan mulai melakukan integrasi antara offline store dengan website dan media sosial untuk meningkatkan penjualan.

Diulas oleh:
Fransiska Herline N
Wakil Kepala Divisi Penelitian Kanopi FEB UI 2016

  • Gunakan kalimat yang baik
    You must be logged in to comment. Log in