Grandma Test: Camera, Rolling, and… Econ!

Grandma Test - Movie Economics 1

The Long-Term Box Office Performance Of Sequel Movie

 

Pengarang                 : Tirtha Dhar, Guanghui Sun, Charles B. Weinber

Tahun                         : 2012

Nama Jurnal             : Marketing Letters , Vol. 23, No. 1 (March 2012), pp. 13-29

 

Tujuan Penelitian

Film sekuel merupakan karya lanjutan dari film original/parent seperti Fast and Furious 1(Film original) dan Fast and Furious 2,3,dst (Film sekuel). Penelitian ini bertujuan untuk memperkirakan efektivitas film sekuel dari waktu ke waktu dan juga mengontrol faktor-faktor lain yang mungkin mempengaruhi permintaannya. Secara khusus, peneliti memeriksa apakah efektivitas strategi film sekuel ini meningkat atau menurun dari waktu ke waktu. Penelitian ini membandingkan efektivitas strategi antara film sekuel dan non sekuel, dan juga antara film original dan film sekuel.

Metodologi

Penelitian ini menggunakan data jangka panjang pasar film US dari tahun 1983 sampai 2008. Data yang digunakan bersumber dari www.imdb.com dan www.boxofficemojo.com. Selama 26 tahun, terdapat 7.824 film US yang telah ditayangkan. Namun yang memenuhi syarat penelitian ini hanya 1.990 film. Syarat tersebut ialah film US tersebut telah ditayangkan minimal di 400 teater dan memiliki variabel-variabel berikut:

Tabel 1

Tiga pengukuran hasil dari penayangan film-film yang digunakan yaitu jumlah penonton pada minggu pertama (First week attendance), total penonton keseluruhan (Total attendance), dan retensi hadir dari minggu pertama ke minggu kedua. Ratio retensi digunakan untuk melihat film sekuel cepat atau tidak menunjukkan penurunan performance di box office dibandingkan dengan minggu kedua. Asumsi yang digunakan didalam penelitian ini yaitu efek dari film sekuel akan berbeda dari waktu ke waktu. Untuk meningkatkan jumlah penonton dapat dilakukan dua cara yaitu secara langsung dengan menarik banyak penonton dan secara tidak langsung dengan meningkatkan jumlah teater yang menayangkan film tersebut (Lead and Lag effect).

Variabel dependent yang digunakan dalam penelitian ini adalah jumlah kehadiran penonton di teater dan jumlah teater yang menayangkan film tersebut. Variabel independent yang digunakan adalah weekly attendance, total attendance, 2nd/1st week attendance ratio, gross margin, N of theaters, sequel, parent, T(year), competition intensity, adjusted budget, consumer rating, genre, MPAA rating, distributor, run time, holiday dan month. Variabel kontrol run time dan distributor digunakan dalam model karena dapat mempengaruhi keputusan teater untuk menayangkan film tersebut walaupun tidak berpengaruh secara langsung pada individu penonton yang datang.

Ada variabel yang tidak dapat atau sulit untuk diobservasi yaitu kualitas film yang dapat mempengaruhi jumlah penonton yang hadir. Ini dapat menjadi endogeneity yaitu error yang berkorelasi dengan independent variabel. Untuk mengontrol endogeneity ini, maka peneliti memasukkan karakteristik-karakteristik yang dapat diobservasi seperti menggunakan varibel customer ratings dalam model dan menggunakan teknik regresi 3SLS (3 Stage Simulataneous Equation System) sebagai metode pengolahan datanya.

 

Hasil Penelitian

Penelitian ini memiliki beberapa hipotesis yaitu :

H1a : (Indirect) Film sekuel menarik lebih banyak teater untuk menayangkan film tersebut dibandingkan dengan film non-sekuel.

H1b : (Direct) Film sekuel menarik lebih banyak penonton daripada film non-sekuel.

H1c : (Direct) Film sekuel secara langsung menarik lebih sedikit penonton daripada original filmnya jika dilihat pada first week attendance dan total attendance.

Kedua hipotesis diatas dapat dilihat dari hasil olah data first week attendance dan total attendance pada teater.

H2 : Ratio penonton minggu pertama pada penonton minggu kedua, lebih banyak untuk film sekuel dari pada film original atau non-sekuel

H3a : Keuntungan film sekuel daripada non-sekuel pada box office performance (first week attendance dan total attendance) meningkat dari waktu ke waktu pada long term.

H3b : Ratio penonton minggu pertama pada penonton minggu kedua untuk film sekuel akan meningkat dari waktu ke waktu pada long term.

Model 1 Model 2

Penelitian ini menggunakan dua persamaan yaitu THRj (Jumlah teater/teater yang menayangkan film j) dan ATTDj (Jumlah penonton yang menonton di teater atau ratio kehadiran minggu kedua dibandingkan dengan minggu pertama). P, S dan T adalah parents (film original), sekuel dan periode tahun tertentu. ɛ1 dan ɛ2 adalah error dan β adalah parameter yang diestimasi. X dan Z adalah continuous dan dummy variabel yang merupakan karakteristik potensial yang mempengaruhi dependent variabel dari masing-masing persamaan. Variabel umum yang dimiliki kedua persamaan ini adalah competitive intensity film j, genre, dan MPAA rating. Ada beberapa variabel yang khusus untuk persamaan THR yaitu total adjusted production budget, tunning time, dan distributor film j. Sedangkan untuk persamaan ATTD yaitu rating konsumen, bulan penayangan film dan penayangan film pada salah satu dari lima hari libur nasional di US. Dalam membenarkan penggunaan 3SLS, peneliti melakukan test endogeneity pada variabel teater dalam persamaan ATTD menggunakan Hausman test. Dari tiga variabel dependent pada penelitian ini, penulis reject the null yang berarti variabel teater tersebut exogenous.

Terdapat korelasi yang besar yaitu r = 0,76 pada critics reviews dan rating konsumen. Ketika menggunaan dua model diatas dengan sample film yang memiliki data kritik dan konsumen rating, tidak ditemukan perbedaan dalam koefisien dimana statistically significant pada p<0,05 level. Maka dari itu, untuk memastikan sample size dapat menggambarkan hasil sebenarnya, penulis menggunakan rating konsumen dalam analisis. Berikut data yang penulis kumpulkan :

Screen Shot 2016-06-20 at 9.40.59 PM Screen Shot 2016-06-20 at 9.40.59 PM copy

Tabel dibawah ini menunjukkan hasil estimasi dari tiga model yang didiskusikan sebelumnya. Beberapa variabel biner dari kategori variabel (Genre, MPAA rating, distributor dan bulan) dihilangkan untuk mencegah perfect multicollinearity. Multikolinearitas adalah kondisi terdapatnya korelasi yang tinggi antara masing-masing variabel independent dalam model regresi. Khususnya, kita menghilangkan variabel biner yang berhubungan dengan genre yang bukan komedi, drama dan action, MPAA dengan ratednya bukan R dan PG-13, distributor film yang kecil dan film yang ditayangkan pada bulan September. Ketika mengintepretasi efek dari variabel biner harus mengingat asumsi tersebut.

Tabel 3 Tabel 4

Efek dari original dan sekuel dalam model penelitian ini dapat ditulis sebagai βin + βinT ln(T), i=1,2 dan n=S,P. Jika dalam statistik didapati bahwa βin + βinT ln(T) ≠ 0, maka dapat disimpulkan bahwa original dan sekuel menghasilkan level of returns yang berbeda dari non-sekuel at T (Trend). Tabel 4 menunjukkan hasil dari perbandingan antara film non sekuel dan sekuel/parents yang dapat menunjukkan hasil dari hipotesis H1a, H1b dan H2.

Pada H1a, penulis memiliki hipotesis bahwa film sekuel akan perform lebih baik secara tidak langsung dengan menarik lebih banyak teater yang menayangkan film tersebut yang akan meningkatkan jumlah penonton dengan melihat dari persamaan THR. Pada tiga model terlihat efek positif dan significant yaitu estimasi 0.234 (p< 0.05) untuk model jumlah penonton minggu pertama; 0.234 (p<0.01) untuk model total penonton dan 0.216 (p<0.01) untuk model jumlah penonton minggu kedua per minggu pertama. Oleh karena itu, H1a mendukung film sekuel dan begitu juga dengan film originals.

Pada H1b yang mengataan bahwa sekuel akan perform lebih baik daripada film non-sekuel dengan secara langsung menarik banyak penonton yang dapat dilihat dari persamaan ATTD. Model 1(Minggu pertama) dan 2(Total penonton) menunjukkan efek positive dan signifikan yaitu 0,37 (p<0,01) dan 0,273 (p<0,01) untuk film sekuel dan juga hubungan yang positif dengan film original. Hasil data mendukung hipotesis H1b.

H1c melihat perbedaan pada pendapatan box office antara film sekuel dan original yang dapat dilihat dari persamaan ATTD. Pada model 2 (total penonton) flm original lebih tinggi dari pada sekuel secara signifikan (0,377,p<0,05), tetapi tidak dengan model 1 (minggu pertama) tidak signifikan (0,133, p>0,10). Maka dari itu, dapat disimpulkan bahwa H1c tidak dapat dibuktikan oleh model 1 tetapi dapat dibuktikan oleh model 2.

Selanjutnya, H2 menguji perbedaan penurunan tingkat ketertarikan untuk menonton pada first-to second week pada film original dengan sekuel, dan sekuel dengan non-sekuel yang dapat dilihat dari persamaan ATTD. Tidak ada perbedaan yang signifikan antara film original dan non sekuel (0,046, p>0,1). Namun, film sekuel lebih cepat menurun tingkat ketertarikannya dari pada film original (0,229, p<0,1) dan juga penurunan ketertarikan film sekuel daripada non-sekuel (-0,182,p<0,01). Hal ini tidak hanya berlaku untuk film pada minggu kedua tetapi juga untuk minggu-minggu selanjutnya pada saat film itu ditayangkan. Yang menarik adalah model 1,2 dan 3 berkurang secara signifikan dari tahun ke tahun. Dapat disimpulkan bahwa film sekuel populer pada minggu pertama tetapi tidak bisa bertahan untuk waktu yang lama.

Hipotesis yang ketiga yaitu H3a dan H3b ingin melihat pengaruh film sekuel terhadap perubahan permintaan dari waktu ke waktu. Hal ini dapat dilihat dari tabel 3 dengam variabel ln(Trend) x sekuel. Pada model 1, interaksi dari koefisien dalam regresi terbukti signifikan pada p<0,05 (0,146). Namun, tidak ada pengaruh yang signifikan pada interaksi dari model 2 (0,069, p>0,1). Dapat disimpulkan bahwa pada minggu pertama jumlah penonton film sekuel relatif meningkat daripada non-sekuel dari waktu ke waktu tetapi tidak dengan total attendance. Maka dari itu, H3a didukung hanya untuk model 1 yaitu model minggu pertama tetapi tidak dengan model kedua. Penulis tidak dapat menemukan perubahan yang signifikan pada ratio penurunan ketertarikan film (-0,014, p>0,1) untuk film sekuel dari waktu ke waktu. Maka dari itu H3b tidak dapat dibuktikan. Hasil yang sama dapat dilihat pada film original.

Kesimpulan

            Perbandingan film sekuel dan original terhadap non-sekuel yaitu film sekuel dan original lebih banyak menarik teater untuk menayangkan film mereka pada minggu pertama dari pada non-sekuel. Selain itu juga film sekuel dan orginial memiliki lebih banyak jumlah penonton pada minggu pertama dan total penonton dari pada non-sekuel. Namun, film sekuel (tidak termasuk film original) ditemukan ratio yang signifikan lebih tinggi pada minggu pertama dibandingkan dengan minggu kedua jika dibandingan dengan film non-sekuel. Dalam waktu yang panjang, pada film sekuel akan terjadi perubahan peningkatan pada minggu pertama tetapi tidak pada total penonton yang menonton film sekuel.

Jika dibandingkan antara film sekuel dan original, terdapat hasil yang menarik. Pertama, film original dan sekuel secara statistik sama dalam jumlah teater yang menayangkan film tersebut pada minggu pertama dan jumlah penonton pada minggu pertama. Namun, film sekuel lebih menghasilkan banyak pendapatan pada minggu pertama dibandingkan dengan minggu kedua daripada film original dan non-sekuel (demand shifting effects). Sebaliknya, film original lebih menarik banyak penonton (total attendance) daripada film sekuel. Dengan adanya revenue sharing rule, film originals lebih menarik untuk ditayangkan oleh teater daripada sekuel karena pendapatan film originals lebih stabil antar minggu pertama dan selanjutnya dibandingkan dengan film sekuel. Revenue sharing rule adalah sistem bagi hasil yang dihitung dari total pendapatan pengelolaan dana tanpa dikurangi dengan biaya pengelolaan dana.

Ada faktor-faktor dapat mendorong studio meningkatkan jumlah film sekuel yaitu film sekuel memiliki variasi dan resiko yang lebih rendah. Film sekuel juga memberikan efek positive terhadap jumlah penonton. Namun, pada kenyataanya studio film tidak menambah jumlah film sekuel yang diproduksi. Hal ini dapat dilihat dari data berikut, bahwa selama 26 tahun dari jumlah film yang dibuat meningkat sebesar 6,68%, jumlah film sekuel konstan sedangkan film non-sekuel jumlahnya terus meningkat.

Grafik 1

Fenomena ini terjadi karena film sekual membutuhkan dana yang banyak dalam pembuatannya. Film sekuel mungkin akan menarik banyak penonton daripada film non-sekuel namun tidak meningkatkan net profit. Jika kunci utama dari film sekuel tersebut berubah maka nilai dari film tersebut menurun. Actor, director, dll merupakan kunci yang harus diperhatikan dan akan menimbulkan biaya yang besar yang mengurangi profit dari studio. Dapat disimpulkan bahwa dalam jangka panjang film sekuel menarik lebih banyak penonton dari pada non-sekuel tetapi tidak lebih banyak jika dibandingkan dengan film original.

 

Diulas oleh:
Felicia Faustine
Staff Divisi Penelitian Kanopi FEB UI 2016

  • Gunakan kalimat yang baik
    You must be logged in to comment. Log in